BtoBのリード獲得手法10種類！費用の目安と選び方を一覧表で解説！

BtoBのリード獲得は、見込み顧客の情報を集めて商談につなげるための入口となる活動です。
ただ、手法の種類が多く、どれから手をつければよいか判断しにくいという声も多く聞かれます。

この記事では、オンラインとオフラインに分けてBtoBのリード獲得手法10種類を整理し、それぞれの費用の目安と成果が出るまでの期間の考え方をまとめました。

自社の予算や人員に合う手法の選び方、成果を出すポイント、よくある失敗まで順に解説します。
はじめて施策を任された方でも、読み終えたときに着手する順番が決められる内容にしています。

記事の監修者

鳥越 凌

andmedia(株)代表取締役

成果報酬思考のSEOマーケター

SEOに9年（1万時間以上）捧げたマーケター。アフィリエイトサイト・事業会社での経験を元に本質的なSEO支援を行う。オウンドメディアのSEO集客とCVR改善が得意です。

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BtoBのリード獲得手法10種類一覧（オンライン・オフライン別）

まずは言葉の意味と、BtoBならではの特徴を整理します。
そのうえで、この記事で扱う10種類の手法の全体像を確認しましょう。

1. BtoBのリード獲得とは
2. BtoBとBtoCのリード獲得の違い
3. オンライン7種類とオフライン3種類の全体像

BtoBのリード獲得とは

BtoBのリード獲得とは、自社の商品やサービスに関心を持つ企業の担当者から連絡先を受け取り、営業が接触できる状態にする活動です。
ここでいうリードとは、見込み顧客とその連絡先情報のことを指します。
社名や部署名、氏名、メールアドレス、電話番号がそろって、初めてリードとして扱えます。
この活動はマーケティング用語でリードジェネレーションとも呼ばれます。
資料請求フォームの送信、ホワイトペーパーのダウンロード、展示会での名刺交換などが、いずれもリード獲得の接点です。
リード獲得の目的は件数を積み上げることではなく、商談につながる見込み顧客と接点を持つことにあります。
そのため、集めた件数だけを追うと、あとの工程で成果が伸びにくくなります。

BtoBとBtoCのリード獲得の違い

BtoBのリード獲得は、BtoCと比べて関わる人数が多く、検討にかかる時間が長い点が異なります。
理由は、企業の購買では担当者、上司、決裁者、情報システム部門など複数の立場が関わるためです。
担当者が良いと感じても、社内で承認が下りなければ発注に至りません。
そのため、担当者を説得するための資料や比較材料が求められます。
また、商品単価が高くなりやすく、1件のリードが受注につながったときの金額も大きくなります。
結果として、リードの件数よりも、決裁に関わる企業のリードをどれだけ集められたかが重要になります。
検討期間が長いことも特徴で、獲得した時点ではまだ情報を集めている段階の担当者も少なくありません。
獲得後に関係を保つ設計が前提になる点が、BtoCとの大きな違いです。

オンライン7種類とオフライン3種類の全体像

この記事で扱う手法は、オンライン7種類とオフライン3種類の合計10種類です。
オンラインは、オウンドメディア・SEO、Web広告、SNSの運用と広告、ホワイトペーパー、ウェビナー、メールマーケティング、外部メディア・比較サイトへの掲載を指します。
オフラインは、展示会・セミナーへの出展と開催、ダイレクトメール、テレマーケティングです。
両者の違いは接点の作り方にあります。
オンラインは相手が自分で情報を探している状態に合わせて接点を作り、オフラインは自社から相手に接点を作りにいきます。
そのため、オンラインは検討が進んだ担当者に届きやすく、オフラインはまだ自社を知らない企業にも届けられます。
どちらが優れているという話ではなく、自社の商材と体制に合わせて組み合わせるのが基本です。

オンラインのBtoBのリード獲得手法

オンラインの手法は、担当者が自分で情報を集める動きに合わせて接点を作る施策です。
7種類それぞれの仕組みと向いている場面を見ていきます。

1. オウンドメディア・SEO
2. Web広告（リスティング広告・ディスプレイ広告）
3. SNSの運用と広告
4. ホワイトペーパー（お役立ち資料のダウンロード）
5. ウェビナー（オンラインセミナー）
6. メールマーケティング
7. 外部メディア・比較サイトへの掲載

1．オウンドメディア・SEO

オウンドメディア・SEOは、自社サイトに記事を蓄積し、検索から継続的にリードを集める手法です。
SEOとは、検索結果で自社のページが見つけやすくなるように整える取り組みを指します。
仕組みはシンプルで、担当者が課題を検索したときに自社の記事が表示され、記事内の資料請求や問い合わせにつながります。
向いているのは、課題が明確な言葉で検索されている商材です。
たとえば「勤怠管理 効率化」のように、悩みが検索語になっている領域では接点を作りやすくなります。
強みは、公開した記事が資産として残り、広告費をかけ続けなくても流入が続く点です。
一方で、記事を作る人手と時間が必要になります。
1本だけ公開して終わらせず、テーマをまとめて増やしていく前提で計画を立てることが求められます。

2．Web広告（リスティング広告・ディスプレイ広告）

Web広告は、費用をかけて広告枠に自社の情報を表示し、短い期間でリードを集める手法です。
リスティング広告は検索結果に表示される広告で、すでに調べている担当者に届きます。
ディスプレイ広告はサイトやアプリの広告枠に表示され、まだ自社を知らない担当者にも届けられます。
一度サイトを訪れた人に再度広告を出すリターゲティング広告も、検討中の担当者を呼び戻す使い方ができます。
配信を始めたその日から表示が始まるため、成果までの時間が短い点が特徴です。
ただし、配信を止めるとリードの流入も止まります。
費用は入札で決まるため、競合が多い言葉では単価が上がりやすくなります。
まずは検討が進んだ担当者が使う言葉に絞って配信し、成果を見ながら範囲を広げる進め方が扱いやすいでしょう。

3．SNSの運用と広告

SNSの運用と広告は、担当者が日常的に見ている場に情報を置いて、自社を知ってもらう手法です。
BtoBでも、業界の話題や実務のノウハウを発信することで、まだ課題が言葉になっていない担当者と接点が作れます。
運用と広告では役割が異なります。
アカウント運用は時間をかけて認知と信頼を積み上げる施策で、SNS広告は条件を絞って短期間で届ける施策です。
広告では、業種や役職といった条件で配信先を絞り込める媒体もあります。
自社の商材を使う部署や役職がはっきりしている場合に、無駄な配信を抑えやすい点が利点です。
注意したいのは、SNSで接点を持った時点ではまだ検討前の担当者が多いことです。
すぐの商談を期待するのではなく、資料やウェビナーへの入口として位置づけるのが現実的です。

4．ホワイトペーパー（お役立ち資料のダウンロード）

ホワイトペーパーとは、業界の課題や解決方法をまとめた、ダウンロード形式の資料のことです。
仕組みは、資料の内容を紹介するページを用意し、連絡先の入力と引き換えに資料を渡す形です。
これによって、記事を読むだけでは分からなかった担当者の連絡先を受け取れます。
向いているのは、検討にあたって社内説明の材料を必要とする商材です。
担当者は上司に説明する資料を探しているため、比較表やチェックリスト形式の資料は求められやすくなります。
作る際は、自社サービスの紹介に寄せすぎないことが大切です。
売り込みが前面に出ると、ダウンロード数が伸びにくくなります。
読み手の課題整理に役立つ内容を主にして、自社の紹介は終盤に添える構成が扱いやすいでしょう。

5．ウェビナー（オンラインセミナー）

ウェビナーとは、オンラインで開催するセミナーのことです。
申し込み時に連絡先を受け取れるため、リード獲得と関係づくりを同時に進められます。
資料のダウンロードと比べて、参加者は時間を使って話を聞いているため、関心の高さが読み取りやすい点が特徴です。
参加中の質問や、視聴を最後まで続けたかどうかも、次の連絡の判断材料になります。
1社で開催する形に加えて、他社と共同で開催する形もあります。
共同開催では、相手企業の参加者にも自社を知ってもらえるため、新しい接点を作りやすくなります。
一方で、集客と当日の運営に手間がかかります。
開催後のフォロー連絡をあらかじめ決めておかないと、集めたリードが放置されやすいため、実施前に段取りを固めておきましょう。

6．メールマーケティング

メールマーケティングは、すでに持っているリードに定期的に情報を送り、検討の再開を促す手法です。
新しいリードを増やす施策ではなく、過去に接点を持った担当者を掘り起こす施策と考えると位置づけが分かりやすくなります。
BtoBでは検討期間が長く、資料請求の時点では予算がついていない場合も少なくありません。
数か月後に予算が決まったときに思い出してもらうため、接点を保つ役割を担います。
送る内容は、新しい記事や事例、ウェビナーの案内などです。
配信のたびに開封や本文内リンクの反応を確認し、動きがあった担当者に営業が連絡する流れを作ります。
費用は配信ツールの利用料が中心で、他の手法と比べて抑えやすい傾向があります。
手持ちのリードが少ない段階では効果が出にくいため、他の手法と併せて進めるのが基本です。

7．外部メディア・比較サイトへの掲載

外部メディア・比較サイトへの掲載は、他社が集めた読者に対して自社の情報を届ける手法です。
業界の専門メディアや、サービスを並べて比較できるサイトに自社の情報を載せます。
自社サイトの集客力がまだ弱い段階でも、掲載した時点から見込み顧客の目に触れる点が利点です。
掲載先が比較検討の場になっているため、すでに導入を考えている担当者と接点を持ちやすくなります。
費用の形は媒体によって異なり、掲載期間で支払う形と、リードが発生した分だけ支払う成果報酬の形があります。
注意点は、同じ場で他社と並んで比較されることです。
価格や機能だけで見比べられると、条件面での勝負になりやすくなります。
自社が得意な業種や規模を明確に書き、合う相手に届くようにすることが掲載時の工夫になります。

オフラインのBtoBのリード獲得手法

オフラインの手法は、自社から相手に働きかけて接点を作る施策です。
まだ自社を知らない企業にも届けられる点が共通の強みです。

1. 展示会・セミナーへの出展と開催
2. ダイレクトメール（DM）
3. テレマーケティング（電話でのアプローチ）

8．展示会・セミナーへの出展と開催

展示会・セミナーは、対面の場で商材を見せ、名刺交換によってリードを集める手法です。
短期間でまとまった件数の接点を作れる点が特徴です。
1日で複数の企業の担当者と直接話せるため、Webだけでは得られない反応も確認できます。
業界ごとに来場者が集まる場があるため、ターゲットが決まっている商材では効率よく接点を作れる手法です。
自社でセミナーを開く形もあり、こちらは参加者を絞り込める代わりに集客の手間がかかります。
費用は出展料に加えて、ブースの装飾費、資料の印刷費、当日の人件費が積み上がります。
また、名刺交換をした相手の関心度には幅があります。
その場で聞き取った内容を記録し、関心の高い相手から順に連絡する段取りを決めておくことが成果を分けます。

9．ダイレクトメール（DM）

ダイレクトメールは、資料や手紙を郵送して、自社を知らない企業に直接届ける手法です。
メールと違い物として手元に残るため、担当者以外の人の目にも触れやすい点が特徴です。
封筒が決裁者のデスクまで運ばれることもあり、Webでは届きにくい層に接点を作れる場合があります。
届ける相手は、業種、規模、地域などの条件で絞り込んだ企業リストから選びます。
反応の受け取り方は、記載したフォームのURLや二次元コード、返信用の用紙などです。
費用は印刷費と郵送費が中心で、送る件数に比例して増えます。
そのため、闇雲に大量に送ると費用が膨らみます。
送る相手を絞り、その業種の課題に触れた文面にすることで、反応の割合を高める工夫ができます。

10．テレマーケティング（電話でのアプローチ）

テレマーケティングは、電話で企業に連絡し、会話のなかで関心を確かめてリードにする手法です。
特徴は、その場で相手の状況を聞き取れることです。
現在使っている仕組み、困っていること、検討の時期などを直接確認できるため、リードの質を判断しやすくなります。
関心が薄い相手であれば、その時点で対象から外す判断もできます。
一方で、1件ずつ会話するため、担当者の時間を多く使います。
断られる場面も多く、担当者の負担が大きい点はあらかじめ想定しておくべき注意点です。
社内で対応しきれない場合は、外部の代行会社に依頼する選択肢もあります。
自社で行う場合は、話す内容の型と、次の連絡につなげる基準を先に決めておくと進めやすくなります。

BtoBのリード獲得手法ごとの費用の目安

費用は手法によって構造が異なり、金額そのものは商材や規模で大きく変わります。
そこで、内訳の考え方と自社で試算する方法を整理します。

1. 費用の内訳は出稿費・制作費・人件費の3つ
2. オンライン手法にかかる費用の目安
3. オフライン手法にかかる費用の目安
4. リード獲得単価（CPL）の計算方法
5. 費用対効果を判断するときに見る指標

費用の内訳は出稿費・制作費・人件費の3つ

リード獲得にかかる費用は、出稿費、制作費、人件費の3つに分けて考えると比べやすくなります。
出稿費は、広告の配信費や展示会の出展料、メディアの掲載料のように、外部に枠を借りるための費用です。
制作費は、記事、資料、ブース、DMの印刷物など、見せるものを作るための費用です。
人件費は、企画、運用、獲得後の連絡にかかる社内の工数を金額に置き換えたものです。
手法を比べるときに見落とされやすいのが人件費です。
出稿費が少ない手法でも、運用に人手がかかれば全体の費用は膨らみます。
逆に、出稿費が大きい手法でも、社内の手間が小さければ担当者1人でも回せる場合があります。
3つを足した合計で比べると、自社にとっての本当の負担が見えてきます。

オンライン手法にかかる費用の目安

オンラインの手法は、制作費と人件費が中心になるものと、出稿費が中心になるものに分かれます。
オウンドメディア・SEO、ホワイトペーパー、メールマーケティングは、作る手間と運用の工数が費用の大半を占めます。
外部への支払いが少ない代わりに、社内の時間を多く使う構造です。
一方、Web広告とSNS広告、外部メディアへの掲載は出稿費が中心で、支払いを増やせば接点の数も増やせる構造になっています。
ウェビナーは中間で、配信ツールの利用料に加えて、集客のための広告費と当日の人件費がかかります。
なお、具体的な金額については、公的機関による調査データが確認できませんでした。
支援会社が公開している目安は媒体や商材の前提が異なるため、そのまま自社に当てはめられません。
過去の実績があれば自社のデータで試算し、なければ小さく試して実測するのが確実な進め方です。

オフライン手法にかかる費用の目安

オフラインの手法は、件数に比例して費用が増える構造が共通しています。
展示会は出展料、ブースの装飾費、資料の印刷費、当日の人件費が積み上がり、まとまった予算を一度に使う形になります。
ダイレクトメールは印刷費と郵送費が中心で、送る件数を決めれば費用がほぼ確定します。
予算を管理しやすい反面、件数を増やさなければ接点も増えません。
テレマーケティングは人件費が大半を占めます。
社内で行えば外部への支払いは発生しませんが、担当者の時間がそのまま費用になります。
外部に依頼する場合は、架電した件数で支払う形と、アポイントが取れた件数で支払う形があります。
オフラインは一度使った費用が資産として残りにくいため、実施のたびに成果を記録し、次回の判断材料にすることが欠かせません。

リード獲得単価（CPL）の計算方法

リード獲得単価は、リード1件を得るためにいくらかかったかを表す指標で、CPLとも呼ばれます。
計算式は、施策にかかった費用の合計をリードの獲得件数で割るだけです。
たとえば、ある月の広告費と運用工数を合わせた費用が60万円で、リードが40件だった場合、1件あたりは1万5千円になります（数字は計算例で、相場を示すものではありません）。
このとき大切なのは、費用に人件費まで含めることです。
出稿費だけで計算すると、実際より安く見えてしまいます。
また、手法ごとに分けて計算すると、どこに費用が偏っているかが見えます。
計算した数字は、手法を止めるか続けるかの判断に使います。
ただし、単価が安い手法が常に良いとは限りません。
安く集まったリードが商談につながっていなければ、費用をかけた意味は薄くなります。

費用対効果を判断するときに見る指標

費用対効果は、リード獲得単価だけでなく、その先の数字までつないで判断します。
見るべきは、リード数、商談化率、受注率、受注1件あたりの金額の4つです。
商談化率とは、獲得したリードのうち商談に進んだ割合のことです。
この4つを並べると、1件の受注を得るために必要なリード数と費用が逆算できます。
たとえば商談化率が10%、受注率が20%であれば、受注1件には50件のリードが必要という計算になります。
ここにリード獲得単価をかければ、受注1件あたりの獲得費用が出ます。
その金額が受注1件の売上に対して見合っているかで、続ける判断ができます。
リード数だけを目標にすると、この逆算ができなくなるため、獲得後の数字まで一緒に記録しておきましょう。

自社に合うBtoBのリード獲得手法の選び方

手法は多いものの、判断の軸を決めれば絞り込めます。
ここでは自社の状況から選ぶための5つの軸を紹介します。

1. 商材の単価と検討期間で選ぶ
2. 使える予算で選ぶ
3. 社内で動ける人数で選ぶ
4. ターゲットが情報を集める場所で選ぶ
5. 短期の手法と中長期の手法の組み合わせで選ぶ

商材の単価と検討期間で選ぶ

最初に見るべき軸は、自社の商材の単価と、顧客が検討にかける期間です。
理由は、この2つによってリード1件にかけられる費用と、獲得後に必要な接点の量が変わるからです。
単価が高く検討期間が長い商材では、1件のリードに費用をかけても回収できるため、展示会やテレマーケティングのように費用のかかる手法も選べます。
その代わり、獲得してから受注までの間に何度も接点を持つ設計が必要です。
逆に単価が低い商材では、1件あたりの費用を抑える必要があります。
この場合は、オウンドメディア・SEOやメールマーケティングのように、件数が増えても費用が比例して増えにくい手法が向いています。
自社の平均受注金額と、問い合わせから受注までにかかった平均日数を先に確認しておきましょう。

使える予算で選ぶ

次の軸は、年間で使える予算の額と、その使い方です。
予算が限られている場合は、出稿費が中心の手法を広く試すよりも、1つに絞って実測するほうが判断材料が残ります。
理由は、少額を分散させると、どの手法も成果が出たかどうか判断できない件数で終わってしまうためです。
まとまった予算が確保できる場合は、短期間で結果が分かるWeb広告から始めて、反応のあった言葉やターゲットを見極める進め方が扱いやすくなります。
そこで得た情報は、記事や資料を作るときの材料にもなります。
一方、予算がほとんど確保できない状況では、既存のリードへのメール配信や、自社サイトの問い合わせ導線の見直しから着手できます。
費用をかけずに改善できる部分を先に片づけることで、予算がついたときの成果も変わってきます。

社内で動ける人数で選ぶ

3つ目の軸は、施策に関われる社内の人数と、確保できる時間です。
手法ごとに必要な工数は大きく違うため、人手を無視して選ぶと途中で止まります。
担当者が1人で兼務している状況であれば、運用の手間が小さい手法から始めるのが現実的です。
たとえばWeb広告や外部メディアへの掲載は、外部に任せられる部分が多く、社内の工数を抑えられます。
反対に、オウンドメディア・SEOやウェビナーは、企画と制作に継続的な時間が必要です。
複数人で分担できる体制があれば選択肢に入りますが、1人で回すと更新が止まりやすくなります。
また、獲得後の連絡にも人手が必要です。
集める工数と、集めた後に連絡する工数を分けて見積もると、無理のない範囲が見えてきます。

ターゲットが情報を集める場所で選ぶ

4つ目の軸は、ターゲットの担当者が普段どこで情報を集めているかです。
自社が届けたい場所ではなく、相手がいる場所に合わせることが基本になります。
検索で情報を探す習慣がある領域なら、オウンドメディア・SEOやリスティング広告が届きます。
一方、業界誌や展示会で情報を集める習慣が根づいている領域では、オフラインの手法のほうが接点を作りやすい場合があります。
確かめる方法は、既存顧客への確認です。
受注した顧客に、自社を知ったきっかけと比較検討で見た情報源を聞くだけで、有効な場所が絞り込めます。
数社に聞くだけでも傾向は見えてきます。
推測で手法を決める前に、既存顧客の実際の行動を確認することが、遠回りを防ぐ近道になります。

短期の手法と中長期の手法の組み合わせで選ぶ

最後の軸は、成果が出るまでの時間が異なる手法を組み合わせることです。
1つの手法だけに絞ると、成果が出ない期間に打ち手がなくなります。
組み合わせの考え方は単純で、短期で件数を作る手法と、時間をかけて土台を作る手法を並行して進める形です。
たとえばWeb広告や展示会で当面のリードを確保しながら、オウンドメディア・SEOやホワイトペーパーを育てていきます。
広告で反応が良かった言葉や課題は、記事や資料のテーマとしてそのまま使えます。
配分の目安としては、成果を求められている期間が短いほど、短期の手法に予算を寄せる判断になります。
中長期の手法だけで始めると、成果が見えないまま予算が削られる場合があるため、順序には注意しましょう。

BtoBのリード獲得で成果が出るまでの期間の目安

成果までの時間は手法によって差があります。
ここでは早く出る手法と時間がかかる手法を分け、期間が変わる要因も整理します。

1. 数日から数週間でリードが増える手法
2. 数か月単位で効いてくる手法
3. 期間が変わる3つの要因
4. 期間を縮めるために先に整えること

数日から数週間でリードが増える手法

早く件数を作れるのは、こちらから接点を作りにいく手法です。
Web広告は配信を始めた時点で表示が始まるため、準備が整えば数日のうちに反応を確認できます。
テレマーケティングも、リストと話す内容がそろえば当日から接触が始まります。
展示会は開催日が決まっているため、その日にまとまった名刺が集まります。
これらが早いのは、相手が自社を見つけるのを待たず、自社側の準備が終われば動き出せる仕組みだからです。
ただし、早いことと成果につながることは別です。
短期間で集まったリードには、まだ検討前の担当者も含まれます。
件数が増えた段階で満足せず、商談に進んだ割合まで確認することが欠かせません。
また、これらの手法は費用や工数を止めると流入も止まる点を踏まえておきましょう。

数か月単位で効いてくる手法

オウンドメディア・SEOやSNSのアカウント運用は、時間をかけて効いてくる手法です。
記事を公開しても、検索結果に反映され、読者に届くまでには時間がかかります。
Googleの検索セントラルでは、変更した結果がGoogle側に反映されるまでにはある程度の時間がかかり、数時間で済む変更もあれば数か月かかる変更もあると説明されています。
つまり、公開してすぐに流入を見込む手法ではないということです。
その代わり、公開した記事は残り続け、広告費をかけなくても流入が続く状態を作れます。
メールマーケティングも、送るためのリードが一定数たまってから効果が見えてきます。
これらの手法では、開始から数か月は件数ではなく、公開した本数や配信の反応といった過程の数字で進みを確認します。
成果の判断時期を始める前に決めておくと、途中で打ち切る判断を避けられます。

期間が変わる3つの要因

同じ手法でも、成果が出るまでの期間は3つの要因で変わります。
1つ目は、商材の検討期間の長さです。
高額な商材や、社内で複数の承認が必要な商材では、リードを得てから商談に進むまでに時間がかかります。
2つ目は、自社の現在の認知度です。
すでに業界で名前を知られている場合は、資料請求や問い合わせに進んでもらいやすくなります。
3つ目は、競合の数と対策の状況です。
同じ言葉で情報発信している企業が多い領域では、検索から届くまでに時間がかかります。
この3つはいずれも短期間では変えられない前提条件です。
そのため、他社の成果が出るまでの期間をそのまま自社の目標にすると、無理な計画になります。
自社の条件に合わせて期間を見積もることが出発点になります。

期間を縮めるために先に整えること

期間を縮めたい場合、施策を増やす前に受け入れ側を整えるほうが早く効きます。
理由は、せっかく訪問や接触があっても、受け取る仕組みが弱いとリードにならないためです。
先に整えたいのは3つです。
1つ目は、問い合わせや資料請求のフォームです。
入力項目が多すぎると途中で離脱するため、その時点で本当に必要な項目だけに絞ることで反応が変わります。
2つ目は、資料やサービス紹介ページの内容です。
料金の考え方や導入の流れが書かれていないと、担当者は社内で説明できません。
3つ目は、獲得後の連絡の段取りです。
問い合わせから連絡までの時間が長いほど、相手の関心は下がります。
誰がいつ連絡するかを決めておくだけで、同じリード数でも商談に進む割合が変わってきます。

BtoBのリード獲得で成果を出すポイントとよくある失敗

最後に、成果につなげるために押さえておきたい点と、つまずきやすい点をまとめます。
どれも施策を始める前に決めておけることです。

1. リードの目標数と質の基準を先に決める
2. ターゲットと解決したい課題を具体的にする
3. 獲得後のナーチャリングと営業への引き渡しまで設計する
4. MA・CRM・SFAで管理の手間を減らす
5. 数だけを追ってリードの質が下がる
6. 獲得後の連絡が遅れて商談にならない
7. 手法を増やしすぎて効果を検証できない

リードの目標数と質の基準を先に決める

施策を始める前に決めるべきは、目標件数と、リードとして扱う条件の2つです。
件数だけを決めると、条件を満たさないリードも数に入り、判断ができなくなります。
決め方は逆算です。
必要な受注件数から、受注率と商談化率をたどって必要なリード数を出します。
質の基準は、業種、企業規模、役職、検討時期といった項目で線を引くと運用しやすくなります。
たとえば、対象外の業種や、学生からの資料請求は件数に含めない、といった取り決めです。
この基準はマーケティング側だけで決めず、営業側と一緒に決めることが大切です。
基準がそろっていないと、渡したリードの評価が部門ごとに食い違います。
決めた内容は文書に残し、四半期ごとに見直すとずれが小さくなります。

ターゲットと解決したい課題を具体的にする

ターゲットは、業種と規模だけでなく、誰のどの困りごとを解決するのかまで具体化すると施策が決まります。
理由は、記事のテーマ、広告の言葉、資料の中身が、すべてこの前提から決まるからです。
「製造業の中小企業」だけでは、どの言葉で検索しているか分かりません。
「従業員100人規模の製造業で、紙の受発注に時間を取られている生産管理の担当者」まで絞れば、使うべき言葉が見えてきます。
具体化する材料は、既存顧客の情報です。
受注した企業の業種と規模、問い合わせのきっかけ、導入前に困っていたことを並べると、共通点が浮かび上がります。
推測で人物像を作るより、実際の顧客から逆算するほうが精度が上がります。
決めた内容は施策の判断基準になるため、社内で共有できる形に残しておきましょう。

獲得後のナーチャリングと営業への引き渡しまで設計する

リード獲得は集めた時点で終わりではなく、商談につなげるまでの流れを先に設計します。
獲得後に関係を続けて検討を後押しする活動を、ナーチャリングと呼びます。
BtoBでは検討期間が長いため、獲得した時点では商談に進まないリードが多く含まれます。
そこで、メール配信やウェビナーの案内で接点を保ち、関心が高まった段階で営業が連絡する形を作ります。
判断の目安になるのは、資料の再ダウンロード、料金ページの閲覧、ウェビナーへの参加といった行動です。
どの行動があったら営業に渡すかを、あらかじめ決めておくことで、渡す側と受け取る側の判断がそろいます。
渡すときは、獲得した経路と当時の関心事も一緒に伝えます。
連絡先だけを渡すと、営業が一から状況を聞き直すことになり、相手の負担も増えます。

MA・CRM・SFAで管理の手間を減らす

リードが増えてくると、表計算ソフトでの管理では追いきれなくなります。
そこで使われるのがMA、CRM、SFAという3種類のツールです。
MAはマーケティングオートメーションの略で、メール配信やサイト内の行動記録を自動化する仕組みです。
CRMは顧客との関係を記録して管理する仕組み、SFAは営業活動の進み具合を記録して管理する仕組みを指します。
役割の違いは、MAが商談前の接点を、CRMとSFAが商談後のやりとりを扱う点にあります。
導入の効果が出やすいのは、獲得件数が増えて手作業での連絡が追いつかなくなった段階です。
逆に、リードが少ない段階で高機能なツールを入れても、使いこなせず費用だけが残ります。
まず手作業で運用の型を作り、その型を再現できるツールを選ぶ順序が扱いやすいでしょう。

数だけを追ってリードの質が下がる

つまずきやすいのが、目標が件数だけになり、商談につながらないリードが積み上がる状態です。
件数は分かりやすい数字なので、社内で共有する目標にしやすい面があります。
ただ、件数だけを追うと、応募条件を緩めたり、対象外の業種にも配信を広げたりする判断に傾きます。
その結果、リードは増えているのに商談件数が変わらない状態に陥ります。
営業側からは「渡されたリードが使えない」という声が上がり、部門間の関係も悪くなります。
防ぐには、件数と一緒に商談化率を目標に含めることです。
件数が増えても商談化率が下がっていれば、質が落ちていると判断できます。
月ごとに両方を並べて記録し、片方だけで評価しない仕組みを作っておきましょう。

獲得後の連絡が遅れて商談にならない

獲得したリードへの連絡が遅れることも、成果を落としやすい原因です。
理由は、担当者が情報を集めているタイミングと、連絡するタイミングがずれてしまうためです。
資料を請求した直後は関心が高い状態ですが、日数が経つほど他社の検討が進み、社内の優先順位も変わります。
特に展示会やウェビナーの後は、まとまった件数を一度に受け取るため、対応が後回しになりがちです。
防ぐ方法は段取りを決めておくことです。
誰がいつまでに、どの順番で連絡するかをイベント前に決めておくだけで、対応の遅れは大きく減ります。
連絡の順番は、聞き取った関心度や、対象条件に合うかどうかで決めます。
全件に同じ対応をしようとすると、関心の高い相手への連絡が遅れるため、優先順位をつけて進めましょう。

手法を増やしすぎて効果を検証できない

成果が出ないときに手法を次々と追加すると、どれが効いたのか分からなくなります。
限られた人数で複数の施策を同時に動かすと、どれも中途半端な状態で止まりやすくなります。
また、施策ごとの費用と件数を分けて記録していないと、続けるか止めるかの判断ができません。
避けるには、同時に動かす手法を絞り、それぞれの費用と獲得件数を分けて記録することです。
新しい手法を試すときは、判断する時期と、続ける条件を先に決めておきます。
たとえば「3か月試して、リード獲得単価が既存の手法を上回らなければ継続する」といった形です。
条件を決めずに始めると、成果が出ていない施策を惰性で続けてしまう場合があります。
記録は簡単な表で十分なので、始める前に用意しておきましょう。

BtoBのリード獲得の成功事例

成果につながった取り組みには共通した進め方があります。
ここでは代表的な3つの型を、流れに沿って紹介します。

1. オウンドメディアで問い合わせを増やした事例
2. 展示会で集めた名刺を商談につなげた事例
3. ホワイトペーパーとウェビナーを組み合わせた事例

オウンドメディアで問い合わせを増やした事例

オウンドメディアで成果が出ている取り組みには、記事を書く前に既存顧客へ確認しているという共通点があります。
受注した顧客が導入前に何で困り、どの言葉で情報を探していたかを聞き取り、そのうえで記事のテーマを決める流れです。
記事を増やす順番も、検索数の多い言葉からではなく、検討が進んだ担当者が使う言葉から着手する形が多く見られます。
併せて、記事の中に資料請求や問い合わせへの導線を用意します。
記事を読んだだけでは連絡先が残らないため、次の行動を用意しておく必要があるからです。
成果の確認は、流入数だけでなく、記事ごとの問い合わせ件数まで見る形が基本です。
読まれている記事と問い合わせにつながる記事は、同じとは限りません。
この2つを分けて記録することで、増やすべきテーマが判断できるようになります。

展示会で集めた名刺を商談につなげた事例

展示会で成果が出ている取り組みでは、当日の名刺獲得数より、その後の対応に力を入れています。
共通しているのは、ブースで聞き取った内容を名刺と一緒に記録している点です。
現在困っていること、検討の時期、決裁に関わる立場かどうかを、その場でメモとして残します。
これによって、後日の連絡を関心の高い相手から順に進められます。
連絡の期限も事前に決めておく形が多く見られます。
展示会の翌営業日から数日以内に一次連絡を終える段取りを組み、対応する人と件数の割り振りも決めておきます。
また、すぐに商談に進まなかった相手を放置せず、メール配信の対象に加えて接点を保ちます。
展示会は名刺を集める場ではなく、その後の連絡先を得る場と捉えると、実施後の動きが変わってきます。

ホワイトペーパーとウェビナーを組み合わせた事例

資料とウェビナーを組み合わせる取り組みは、検討段階の違いに合わせて接点を作る形です。
まずホワイトペーパーで課題整理に役立つ内容を提供し、連絡先を受け取ります。
次に、その資料をダウンロードした担当者へウェビナーを案内します。
資料で関心を示した相手に案内するため、広く集客するより参加率が高くなりやすいという考え方です。
ウェビナーでは、資料では伝えきれない導入の流れや、実際の使い方を説明します。
参加した担当者は関心が高い状態なので、終了後の個別相談への案内につなげます。
この流れの利点は、段階ごとに相手の反応が記録として残ることです。
資料をダウンロードしただけの相手と、ウェビナーまで参加した相手を分けて扱えるため、営業に渡す優先順位もつけやすくなります。

BtoBのリード獲得に関するよくある質問

最後に、BtoBのリード獲得についてよく寄せられる質問に答えます。
判断に迷いやすい点をまとめました。

1. BtoBのリード獲得単価の相場はいくら？
2. リード獲得率の平均は？
3. リード獲得数の計算方法は？
4. BtoBのリード獲得におすすめのメディアは？
5. BtoBのリード獲得は内製と外注のどちらがおすすめ？

BtoBのリード獲得単価の相場はいくら？

公的機関や業界団体による調査データは確認できず、業界共通の相場として示せる数字はありません。
支援会社が公開している目安はありますが、対象の業種や商材の単価、集計した期間の前提が異なるため、そのまま自社に当てはめられません。
判断に使うなら、自社の実績から計算した数字を基準にするのが確実です。
施策にかかった費用を獲得件数で割れば求められます。
過去の実績がない場合は、小さい予算で1つの手法を試し、実測した数字を出発点にしてください。

リード獲得率の平均は？

こちらも、業界の平均値として公表された調査データは見当たりませんでした。
サイトの種類や集客の方法によって数字が大きく変わるため、平均を目標にする意味は小さいと考えられます。
確認する場合は、自社の数字の推移を追うほうが判断材料になります。
計算方法は、リードの獲得件数をサイトの訪問数で割る形が基本です。
フォームの改善や資料の追加といった施策の前後で比べれば、効果を測る目安として使えます。

リード獲得数の計算方法は？

リード獲得数は、あらかじめ決めた条件を満たした連絡先の件数を数えます。
単純に問い合わせの送信回数を数えると、実際より多く見えてしまいます。
気をつける点は2つです。
1つは重複の除外で、同じ担当者が複数回資料をダウンロードした場合は1件として扱います。
もう1つは対象外の除外で、対象としない業種や、営業目的の送信などは件数から外します。
この2つを整えると、月ごとの比較ができる数字になります。

BtoBのリード獲得におすすめのメディアは？

すべての企業に当てはまる媒体はなく、ターゲットの担当者が情報を集めている場所が答えになります。
検索で調べる習慣が強い領域なら自社サイトや検索広告が向き、業界誌や展示会で情報を得る習慣が根づいている領域ではオフラインが有効な場合があります。
確かめ方は、既存顧客に自社を知ったきっかけと比較検討で見た情報源を聞くことです。
数社に確認するだけでも傾向が見えます。
推測で媒体を決める前に、実際の行動を確認してください。

BtoBのリード獲得は内製と外注のどちらがおすすめ？

社内で確保できる時間と知見の量によって決まり、どちらか一方が優れているわけではありません。
担当者が兼務で時間が取れない場合は、広告の運用やテレマーケティングのように切り出しやすい部分を外部に任せる判断があります。
一方で、自社の顧客や商材の理解が必要な部分は社内に残すほうが精度が上がります。
記事や資料のテーマ選び、リードの条件の設定などが該当します。
実務では、両方を組み合わせる形が多く選ばれています。

まとめ｜BtoBのリード獲得は自社の予算と人員に合う手法から始めよう

BtoBのリード獲得手法は、オンライン7種類とオフライン3種類の10種類に整理できます。
手法の数は多いものの、選ぶ軸は商材の単価と検討期間、使える予算、動ける人数、ターゲットが情報を集める場所の4つです。
費用は出稿費だけでなく人件費まで含めて比べ、獲得件数と一緒に商談化率まで記録すると、続けるか止めるかを判断できます。
まずは既存顧客に自社を知ったきっかけを聞き取り、そこで見えた場所に合う手法を1つ選んで小さく試してみてください。

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