近年話題のオウンドメディアですが、いったいオウンドメディアとは何？というかたに向けてオウンドメディアについて紹介します。
BtoC企業のオウンドメディア活用は活発におこなわれていますが、BtoB企業ではオウンドメディアを取り入れているところはまだまだ少ないのが実情です。しかし、BtoB企業がオウンドメディアを取り入れるメリットは非常に大きいのです。
本記事ではオウンドメディアの役割と価値、戦略成功のプロセス、成功事例の紹介、オウンドメディアにかかる費用などを詳しく解説しています。
オウンドメディア導入の際には、記事を参考にしてください。
この記事の内容
BtoBオウンドメディアとは
オウンドメディア（Owned Media）とは「自社で保有するメディア」の総称です。本来はパンフレットや自社サイトなどすべて指しますが、オンラインマーケティングのなかでは自社の運営、情報発信をおこなうブログのようなサイトを意味することが多いです。
オウンドメディアを構築し、大きな効果が期待できるまでには多少の時間を要しますが、購買までの検討期間が長く、特に製造業などニッチな領域が多いBtoBこそオウンドメディアは最適です。
BtoBオウンドメディアの役割と価値
オウンドメディアの役割と価値について解説します。
- 長期資産となる
- 信頼関係を築くことができる
- 競合と差別化ができる
- コンテンツの内容をチェックされやすい
- リード（見込み客）を獲得しやすい
- 広告に頼らなくても集客しやすい
- プル型のアプローチを実現できる
- 自社の強みが伝わりやすい
- 自社のブランド向上に期待できる
- 集客以外の面でも役立つ
長期的資産となる
従来のBtoB企業の悩みは、社名もしくは製品名での検索でしかユーザーの流入が見込めないというものでした。WEBサイトには製品情報または企業情報しか掲載していないというケースが多かったからです。
BtoB企業の情報収集はWEB検索からスタートすることが多いため、オウンドメディアを構築することは非常に意味があるのです。
自社の業務上の知識や課題解決など潜在的なニーズを満たすコンテンツを蓄積することは、潜在層ユーザーの訪問増加やWEBサイト流入増加につながるでしょう。
結果的にオウンドメディアは自社の長期的な資産になります。
信頼関係を築くことができる
見込み客と信頼関係を築くことは重要です。見込み客が求める情報を蓄積していくことで、その情報に価値を感じてもらうことができれば見込み客は何度も繰り返しサイトを訪問してくれるでしょう。
オウンドメディアを充実させることで、WEBサイトへの流入増加と見込み客との信頼関係の構築にもつながります。
競合と差別化ができる
オウンドメディアを作ることで競合他社との差別化をはかることができます。BtoB企業の強みを活かし、オウンドメディアに独自の情報コンテンツを蓄積していくことで競合との差別化ができるでしょう。
コンテンツ内容をチェックされやすい
BtoB商材は購入するまで検討期間が長いという特徴があります。商材を購入するのに慎重に検討するため商材を紹介するコンテンツも詳しくチェックされます。ユーザーは自社に最適な商材を選びたいと考えるためさまざまな観点から情報を集めます。
オウンドメディアも当然チェックされると考えていいでしょう。商材に関する網羅的な情報を集めたオウンドメディアはユーザーにとって有益なものになり、コンテンツが充実したオウンドメディアから購入につながる可能性は高いといえるでしょう。
リード（見込み客を）獲得しやすい
リードとは見込み客のことでオウンドメディアでは将来的なリードを獲得することが重要になります。
従来のリード獲得方法は次のようなものでした。
- 広告の出稿
- 展示会
- イベントの開催
どれも物理的にも時間がかかる方法でした。
しかし、オウンドメディアを運営することでターゲットの企業に対して短時間でコンテンツを発信することが可能になります。非常に効率的にリード獲得ができるようになるでしょう。
オウンドメディアを運用していると、まだ自社を知らない企業や、接点のなかった企業にも自社の商材を訴求することができるため、より多くのWEB利用者に関心を持ってもらえるメリットがあります。
広告に頼らなくても集客しやすい
オウンドメディアは、1度コンテンツを作成すれば恒久的にターゲットに対して訴求できます。
WEB集客の一般的なものとしてリスティング広告、ディスプレイ広告などがあります。運用型広告は集客ツールとしては非常に便利なものですが、運用コストがかかってしまい費用対効果を考えると常に配信できないという可能性も出てくるでしょう。
集客のできるオウンドメディアを持つと、運用型広告に頼らなくても集客ができるという大きなメリットがあります。
プル型の集客アプローチを実現できる
広告宣伝費をなるべくカットしたいのであればオウンドメディアがおすすめです。オウンドメディアの場合は「プル型」のアプローチをとります。
企業が顧客にアプローチするマーケティング活動には「プッシュ型」と「プル型」があります。プッシュ型とは企業が特定の見込み客に直接的にアプローチする方法で広告などを使います。
一方プル型とは、企業が市場（不特定多数の見込み客群）にアプローチして顧客のほうから企業に接触してくれるのを待つ方法です。
プル型はプッシュ型に比べると即効性はありませんが、運用コストを抑えて情報発信できるため継続しやすいことがメリットです。
自社の強みが伝わりやすい
BtoB商材はいわゆるニッチ市場の分野です。ニッチとは「大手が狙わないような小規模な事業領域」でスキマ産業のことです。そのため競合が比較的少ないと考えられます。
BtoB商材は、BtoC商材ほど頻繁にメディアに取り上げられることもなく、情報発信者自体も少ないという特徴があります。
情報発信者の少なさから検索での競合性も低く、SEO対策によって検索結果の上位を狙いやすいというメリットもあります。
オウンドメディアからの情報発信は、自社の強みが伝わりやすく効果的に訴求できることもメリットのひとつです。
自社のブランド向上に期待できる
オウンドメディアを立ち上げ継続的にコンテンツを発信することは自社のブランドを向上させることができます。
ニッチ市場のBtoB商材を取り扱っている場合次のようなことが考えられます。
- 競合性が低い
- ニーズ自体が顕在化していない
顕在化していない顧客のニーズを育成していく（ブランディング）を意識して集客のアプローチをしていくことが有効になるでしょう。
ターゲット企業の潜在ニーズを顕在化させることでターゲット企業は、企業の潜在的なニーズに対して気づくことができます。
潜在的なニーズから顕在的なニーズへと具現化することで、企業側もメリットを得ることができます。
メリットを与えてくれるオウンドメディアの存在は企業にとって重要なものになるでしょう。今後もここの商材を利用しようと思うようになるため長期的な利益も見込めるのです。
オウンドメディア側は自社の強みをしっかりと伝えていくことで、ブランドイメージを定着させ自社のブランドを向上させることができます。
集客以外の面でも役立つ
オウンドメディアは集客だけではなく、自社のオウンドメディアがそのまま営業資料になるケースもあります。資料作成のコストをカットできるのは一石二鳥といえるでしょう。
また、商材の使い方に関するコンテンツを発信しておくことで問題解決を促すことができます。購入した企業はもちろん自社としても、問い合わせ対応の手間が省けるメリットがあります。
BtoBオウンドメディア戦略成功のプロセス
BtoBオウンドメディア戦略成功で抑えておきたいポイントを2つ解説します。
- 専属スタッフを配置する
- 評価・改善を繰り返す
専属スタッフを配置する
オウンドメディアの場合、十分な人的リソースが必要になります。オウンドメディアを継続して運営していくためには、サイトのコンテンツの作成、アクセス数やターゲットの反応のチェックなどさまざまな仕事があるため、理想はオウンドメディア専属のスタッフを配置することが好ましいでしょう。
評価・改善を繰り返す
オウンドメディアに取り組む場合、PDCAサイクルを意識することが大切です。
- Plan（計画）
- Do（実行）
- Check（評価）
- Act（改善）
オウンドメディアを計画（Plan）し、実際に立ち上げ（Do）運用していきますが、そのなかで繰り返し評価（Check）しながら改善（Act）していくことが重要になります。オウンドメディアは常にPDCAを回してコンテンツの内容を最新のものに更新することが重要です。
BtoBにおけるオウンドメディアの成功事例
BtoBオウンドメディアの成功事例を5つ紹介します。
- ソーシャルメディアラボ
- 経営ハッカー
- ferret
- LIGブログ
- テレアポ職人の秘伝の技
ソーシャルメディアラボ
ソーシャルメディアラボは、ソーシャルメディアマーケティング支援サービスをおこなう株式会社ガイアックスのオウンドメディアです。
企業向けにSNSの活用法を解説しています。ガイアックスの特徴は次の通りです。
- オウンドメディアの構築を早期からおこなっている
- 営業マンではなくオウンドメディアに投資している
- 最新トレンドを継続的にあげている
- 独自性のある新鮮な情報を発信している
早期からオウンドメディアに投資することで、安定的なお問い合わせを獲得し売上増加に成功しています。
このメディアの事例からは、コンテンツを作成する上で外部の会社との連携を強化することも効果があるということがわかります。
経営ハッカー
画像引用：経営ハッカー
経営ハッカーは、クラウド会計ソフトのfreeeが運営するオウンドメディアです。CEOの佐々木大輔氏の個人ブログがメディアの前身となっています。
主に、中小企業の経営者や個人事業主向けのコンテンツを配信していて「確定申告」「青色申告」といったビックワードで検索上位をとっている月間100万PV超えのサイトです。
経営ハッカーの特徴は次の通りです。
- 動画配信も制作していてSEO・SNSでの集客に成功している
- 経理の基本情報が網羅的にまとめられている
- 1ユーザーのエンゲージメント率が高い
- 見込み客をサービスの販売につなげている
カスタマージャーニーの導線が上手く引かれているのが経営ハッカーの強みになります。
カスタマージャーニーとは以下のことを意味します。
- 認知・興味
- 情報収集
- 比較検討
- 意思決定
経営ハッカーは、クラウド型会計ソフトを知らない層へリーチし、ユーザーを教育してfreeeの無料お試しまで上手く導線を引いたサイト・コンテンツ設計となっています。
ferret
画像引用：Ferret
ferretは、マーケティング支援をおこなっている株式会社ベーシックが運営しているオウンドメディアです。
ferretの特徴は次の通りです。
- SEOに強い
- SNSやメルマガ会員のリストマーケティングも成功している
- 接触チャネルの多角化に成功
接触チャネルの多角化に成功した結果、Googleなどのプラットフォームに影響されづらいサイトになっています。加えて専門分野ごとに外部企業との連携を強化できているので、質の高い記事を量産できる体制が整っています。
LIGブログ
画像引用：株式会社LIG
LIGブログは、WEB制作、マーケティングを得意としている株式会社LIGのオウンドメディアです。WEB業界では有名なベンチャー企業ですが、その要因はオウンドメディアにあるといえます。
LIGブログの特徴は次の通りです。
- バズを生み出すハイクオリティのエンタメ記事
- 社員をインフルエンサーに仕立てる
- 一般的なお役立ち系記事の質が高い
SEOでも成功し、自社メディアの活用においてもっとも成功している会社のひとつです。
テレアポ職人の秘伝の技
画像引用：テレアポ職人の秘伝の技
テレアポ職人の秘伝の技は、テレアポ専用のリスト管理システムを販売している株式会社インターパークが運営しているオウンドメディアです。
テレアポ職人の秘伝の技の特徴は次の通りです。
- テレアポ関連のキーワードで検索エンジンの上位をおさえている
- 営業マン向けのテレアポのノウハウをまとめている
- 質の高いテレアポノウハウを紹介している
自社商品に関連するニッチな検索クエリで上位表示され続けるのは、仕組みだけで継続的に集客してくれるSEOの強みでしょう。
テレアポ職人の秘伝の技のように長く上位表示されるには、質の高い記事を掲載することが不可欠になります。
BtoBオウンドメディア運用のポイント
BtoBオウンドメディア運用のポイントを解説します。立ち上げ期と運用期にわけて重要なポイントです。
- 立ち上げ期
- 運用期
立ち上げ期
オウンドメディアを立ち上げたときは知名度がない状態なので、検索エンジンからの流入はそれほど多くはありません。PR活動や広告媒体を利用した宣伝などをおこない流入数を補います。
同時に定期的なコンテンツの更新もおこないます。立ち上げ当初は最低でも週に1回の新規記事の作成と更新を目指します。
立ち上げ期にはスタート時から掲載するある程度の分量の記事と、週一更新で1ヶ月もたせられる程度のストック記事をあらかじめ用意しておくといいでしょう。
運用期
運用期は、ある程度知名度を獲得し検索エンジンからの流入も増えてきた段階です。運用期ではSEOやSNSからの流入を増やす施策をとります。検索エンジンからの自然流入を増やしていくためです。
コンテンツの更新は立ち上げ期と同様の更新ペースを維持します。コスト的に無理があるなら、ある程度ペースを落とすことを検討します。
BtoBオウンドメディアの目的は、潜在顧客の開拓とその顕在顧客化、有望顧客化ということを運営の指標とするといいでしょう。
検索エンジンのための施策
構築時に計画したキーワードが期待通りのアクセスを得ているか確認します。常に効果測定と改善をおこない、検索エンジン経由の来訪ユーザーの期待に応えるコンテンツを計画的に公開していきましょう。
SNSのための施策
SNSで拡散されると、検索行為をしない潜在層までアプローチすることができます。コンテンツ制作のSEOとは別に、SNSで拡散されやすいコンテンツを企画、制作していくことも重要になるでしょう。
BtoBオウンドメディアの立ち上げと運用でかかる費用は？
オウンドメディア構築の一般的な費用と、運用代行を使った場合の費用を紹介します。
- 費用はどれくらいかかる
- 運用代行を使う
費用はどれくらいかかる？
オウンドメディアの構築費用は、目指す規模によって変わります。オウンドメディア単独の標準的なケースの費用を紹介します。
| 構築費用（ドメイン・デザイン含む） | 50,000〜500,000円 |
| 記事制作費（外注の場合） | 30,000〜100,000円（1記事） |
記事はクラウドソーシングなどを活用すればコストは抑えられますが、記事の質を担保するためにはコストがかかります。BtoBの場合は信頼性が大切になるため、ある程度予算をかけることが必要です。
運用代行を使う
BtoBオウンドメディアの運用は自社ですることが望ましいですが、専門的な知識も必要になるため必要に応じて外部の手を借りることは悪いことではありません。
自社でできることとできないことを切り分けて、外部リソースを上手に活用しましょう。
運用代行やコンサルに依頼するときの費用相場は以下の通りです。
| 運用代行費用 | 200,000〜500,000円（月額） |
| コンサル費用 | 〜100,000円（月額） |
まとめ：BtoBオウンドメディアで自社の価値を提供しよう！
BtoBオウンドメディアのメリットをお伝えしました。BtoB企業がオウンドメディアを運用するメリットは非常に大きなものです。
1度オウンドメディアを作ってしまうと能動的な集客活動をおこなわずとも、オウンドメディアが集客をおこなってくれます。
オウンドメディアを構築し育てていくことは、会社の資産を形成することと同様の価値があります。
ニッチ市場であるBtoB企業こそオウンドメディアを作ることは、自社のブランディングを考える上でもかかせないことです。
魅力的なオウンドメディアを作り自社の価値をより多くの人に認めてもらうことは、今後の経営にもプラスに働くことでしょう。
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