オウンドメディアを運用するにあたって、最も大切と言っても過言ではないのが記事（コンテンツ）の制作です。
オウンドメディアは、GoogleやYahoo!などの検索流入が集客のメインとなるので、記事の品質を高めて検索順位を上げなければなりません。
しかし、ターゲットの決定やキーワード選定、さらにはSEOを意識した構成作成、良質な文章を執筆したりといったさまざまな工程があり、「どのように書けばいいかわからない」という方も少なくないでしょう。
この記事では、オウンドメディアの良質な記事の書き方や公開後にやるべきこと、量産方法などについて詳しく紹介します。
この記事の内容
オウンドメディアの記事を制作する前に決めておくべき3つのこと
まず、オウンドメディアの記事を制作する前に、基本的なスタンスとして以下の3点を決めておきましょう。
- どのような記事をどう書くか
- どれくらいの本数が必要か
- どれくらいの期間で制作するか
1.どのような記事をどう書くか
まず「どのような記事をどう書くか」を決めましょう。
基本的には「ターゲットが知りたいことをユーザー目線で書く」ことがベースとなります。
オウンドメディアの運用目的に応じて記事のテーマは変わりますが、その目的に合わせてユーザーの知りたいことを考えます。
例えば、採用強化が目的の場合を考えてみましょう。
この場合、採用に関するテーマでの記事制作が有効です。
採用のテーマ例
- インターンシップや面接に関すること
- 辞めない人材を採用する秘訣
- 採用活動の進め方
ただし、自社の思うままに情報発信していてもユーザーの共感を得られません。記事制作においてはユーザー目線でわかりやすく書くという点が重要となります。
個人ブログとは違って、あくまで企業のサイトとして独自の視点で有益な情報を届けることが大切です。
2.どれくらいの本数が必要か
記事は、どれくらいの本数が必要かもあらかじめ考えておきましょう。
アクセスを集めるためには、数十本以上とある程度記事の本数が必要です。
とはいえ、ただ記事を増やすだけではアクセスは増えず、質が伴っていない記事を量産しても意味はありません。
必要な本数の決め方は、オウンドメディアのテーマや競合サイトなどをもとに考える必要があります。
ユーザーのニーズに応えるために必要な本数はどのくらいかを考え、その記事数を達成したらまた次の目標を立てるといった具合に少しずつ進めていきましょう。
3.どれくらいの期間で制作するか
本数を決めたら、どれくらいの期間で制作するかも考えましょう。
例えば、100本の記事を半年で制作したいと考えた場合、1ヵ月あたり16～17本制作する必要があります。
1ヵ月の本数が分かれば、ライターや品質担保するディレクターの人数が明確になるでしょう。
途中で停滞しない体制づくりができれば、当初決めていたペースで記事制作を進められます。
また専門性が高く、ボリュームの多い記事なら、知見のあるライターが必要になります。
制作工程のかかる記事なら、その分人数を調整する必要も出てくるでしょう。
制作期間が決定していなければ、先延ばしになる恐れもあるため、明確にしておいてください。
オウンドメディアの良質な記事の書き方9ステップ
それでは、具体的にオウンドメディアの良質な記事の書き方を9ステップで解説します。
- 目的とゴールを設定する
- ターゲットやペルソナを設定する
- ニーズの高いキーワードを選定する
- キーワードで検索するユーザーのペルソナを設定する
- キーワードに基づいた情報収集をする
- リサーチをもとに構成作成をする
- 記事を執筆する
- 記事の品質担保をする
- 画像挿入や装飾をつける
1.目的とゴールを設定する
まず、オウンドメディアを運用する目的とゴールを設定しましょう。
目的・ゴールが定まっていないと記事のテーマや方向性も曖昧になってしまい、統一感のないサイトになってしまいます。
目的・ゴールを定めることによって、チーム全体でモチベーションが高まり、結果として作業効率がアップし質の高い記事を制作できるようになるでしょう。
オウンドメディア運用の目的とゴールの例としては、以下が挙げられます。
目的の例
- 新規顧客の獲得
- 職場環境や社員が自社で働く理由に興味を持ってもらいたい
- 認知度拡大
ゴールの例
- 売上や申し込み、成約件数の増加
- 採用の強化
- ブランド力を高める
これらの目的やゴールを達成するために、必要なPV数やCV数といった細かな数値目標なども定めていくと、より円滑にプロジェクトを進められます。改善点なども見つけやすくなるでしょう。
2.ターゲットやペルソナを設定する
次は、ターゲットやペルソナの設定です。
ターゲットとは、「オウンドメディアを届けたいメインの読者層」であり、20代の女性など広い範囲で設定します。
ペルソナは、ターゲットをより深く具体的に設定したもので、性別や年齢だけでなく、職業、住んでいる地域、趣味、休日の過ごし方などを想定します。
ここでは、記事ごとにターゲットとペルソナを考えるのではなく、オウンドメディアを見てほしい読者の想定をしましょう。
また、ターゲット・ペルソナと共にもう一つ設定しておきたいのはコンセプトです。
オウンドメディアのコンセプトを設定しておくことで、競合サイトとの差別化を測ったり、サイトの統一感を持たせられたりできます。
コンセプトは、全体を貫く基本的な観点という意味で、「オウンドメディアの価値を読者にどう伝えるか」「オウンドメディアを閲覧することで何が解決できるか」といった部分を決めて方向性を固めるためのものです。
統一感だけでなくブランディングにも影響を与えるため、コンセプト設計は重要になります。
3.ニーズの高いキーワードを選定する
ここからは、実際に記事の制作に取り掛かっていきます。まずはニーズの高いキーワードを選定しましょう。
自社の商品やサービスに関連するキーワードの中で、ユーザーからのニーズが高いものをピックアップします。
自社の商品・サービス名などのキーワードをGoogleの検索窓に入力すると、そのワードに関連するキーワードの候補が表示されるため、そこからどういったキーワードが良く検索されているかが読み取れます。
例えば、このように「小動物 おすすめ」というワードで検索すると、なつきやすいペットとして人気の「デグー」や飼育方法を知りたい人が「飼育」「本」といったキーワードで検索しているということが読み取れます。
検索結果画面の「他の人はこちらも検索」（関連キーワード）の部分も参考になるため、チェックしましょう。
こちらも関連キーワードとして需要があるキーワードです。
今回の例では、小動物をペットとして飼いたいと思っている人は「なつく小動物」や「人気の小動物」、「飼いやすい小動物」などのキーワードでも検索しているという部分が提案されています。
サジェストと関連キーワードの2つを見るだけでもユーザーのニーズが掴みやすいことがわかりますが、サジェストのリサーチは「ラッコキーワード」というツールを活用するとより効率的に進められます。
また、キーワードの選定の際は「検索ボリューム」の調査も重要です。
検索ボリュームは月間検索数のことで、そのキーワードが1か月にどれくらい検索されているかが分かります。
オウンドメディアの立ち上げ直後は、検索ボリュームが低いニッチなキーワードを狙うのがおすすめです。検索ボリュームが大きいキーワードは競合も多く、初期の段階では上位表示は難しいと考えられます。
検索ボリュームの調査は「Ubersuggest」などのツールを使用して調べるのがおすすめです。
ツールも活用しながらキーワード収集を行いましょう。
4.キーワードで検索するユーザーのペルソナを設定する
キーワードの選定後は、検索するユーザーのペルソナを設定しましょう。
キーワードごとでペルソナ・検索ニーズを明確にすることで、記事のテーマも決めやすくなります。
設定するペルソナの例としては、以下の通りです。
- 年齢
- 性別
- 職業
- 住まい
- 趣味
こういったペルソナを設定したら、想定読者がこのキーワードで検索する目的や知りたいこと、悩みなどを設定しましょう。
記事を作る際に重要なのは「着地点」をあらかじめ決めておくことで、「この記事を読んで解決できること」が決まっていないと方向性にもブレが生じてしまいます。
想定読者を決めてペルソナまで細かく設定しておくと、着地点を決める際にも役立ちます。
例えば、「小動物 おすすめ」で考えた場合、ペルソナは以下のようになります。
- 20代女性OL
- 賃貸マンション暮らし
- 平日は週5日で出社
- 趣味はカフェ巡り
このケースでは、「日中は家を空けるため、半日くらいはお世話をしなくても問題ない小動物」を紹介すると共感を得やすいでしょう。
5.キーワードに基づいた情報収集をする
キーワードを設定したら、リサーチや情報収集をします。
自社の商品・サービスに関することであっても、他の情報を目にすることで新たな気付きが得られる場合もあります。
情報収集においては、基本的に競合サイトをリサーチして、以下の点をチェックしましょう。
- 読者にどのようなニーズがあるか
- どのような要素が入っているか
- どのような流れで解説しているか
- 関連情報は組み込まれているか
- 競合記事にない関連情報はないか
検索上位に表示されているサイトは、検索エンジンに評価されている証なので必ず参考にしてください。
ただし、競合サイトよりも評価されるには、本当にその記事でユーザーのニーズを満たせているかを考えなければいけません。
よって、競合記事に不足している情報がないかを資料や調査データ、独自のアンケート、取材などで判明する一次情報から確認するといいです。
正しい情報をわかりやすく届けるために、リサーチや情報収集は入念にしてください。
6.リサーチをもとに構成作成をする
リサーチができたら、構成を作成します。
記事の構成は、執筆する前に作成しておきましょう。
設計図としての役割を果たし、情報を伝える順序や伝える内容を作っておくことで、スムーズに執筆できます。
具体的には、タイトル、大見出し（h2見出し）、小見出し（h3見出し）を作成しましょう。
タイトルや見出しは記事・見出し内の大まかな内容を簡潔に要約したもので、わかりやすく魅力的に伝える工夫が必要です。
タイトルは検索結果に表示されるため、クリックされるかどうかを分ける重要な要素です。見出しもSEOの評価ポイントであり、重要なキーワードを見出しに含めることで、検索上位を狙いやすくなります。
また、見出しをしっかり作っておくことで、目次を見た読者が「自分が欲しい情報が記載されたページか」を判断できるというメリットもあります。
構成を作る際は、顕在ニーズのある内容を記事の前半に、潜在的なニーズのある内容は後半に持ってくると、読者の興味を惹きつつ離脱率も下げられるでしょう。
7.記事を執筆する
作成した構成をもとに記事の執筆を開始します。
構成作成の段階で調査した内容を箇条書きでまとめておくと、よりスムーズに執筆作業を進められます。
執筆の際に重要となるのは、「ユーザー目線で書かれているか」という点です。
自分が書きたいことよりもユーザーの求めているものを書く方が共感を得やすいです。ユーザーにとって有益な情報となるだけでなく、シェアもしてもらいやすくなるでしょう。
例えば、「小動物 おすすめ」の記事で考えると、ユーザーは小動物の情報を知りたがっているのに「小動物より犬のほうがおすすめです」といって途中から犬の紹介をしても共感は得られません。
また、もう一つコツとして覚えておきたいのは、PREP法を意識して結論から先に書くことです。
結論を最後に伝える書き方の場合、読者にとって分かりづらい内容になる傾向にあります。「〇〇は□□です。その理由は△△だからです。例えば××という…」のように、結論→理由→具体例→結論という順で記述すると理解しやすいです。
その他にも、以下の点を意識することで簡潔で読みやすい記事となります。
- 冗長表現はなるべく避ける（～～することができる、など）
- 「非常に」「とても」など副詞は多用しない
- 「これ・どれ・あれ・どれ」などのこそあど言葉は多用しない
- 一文一意図を意識する
ユーザー視点を持ち、読みやすさを意識してライティングしてください。
8.記事の品質担保をする
記事の執筆ができたら、品質担保をしましょう。
記事のクオリティ・品質は執筆者によって変わるため、第三者が確認して記事の品質を一定以上に保つことが重要です。
ライターが自身で確認をしても俯瞰して自分自身の書いた記事を読むことは難しく、第三者の視点で校正することで改善がしやすくなります。
ライターよりも専門性の高い人物がチェックをして確認・修正を行いましょう。
9.画像挿入や装飾をつける
最後に、記事のテーマに沿った画像を挿入したり、装飾を付けて見栄えを良くします。
文字だけだとユーザーは飽きてしまうため、h2見出しの直下に画像を挿入しましょう。
また、文章の中で重要なポイントは太字にしたりテキストの色を変える、マーカーを引くなどの装飾を行うことで読みやすくなります。
太字・強調のテキストは、読みやすさの観点からユーザビリティの向上につながります。Googleのクローラーは太字・強調箇所を探しており、クローラーにコンテンツの内容の理解を促せます。
記事は執筆だけでなく、画像の挿入や装飾も大切です。
オウンドメディアの記事を公開した後にやるべきこと
オウンドメディアの記事を公開した後も定期的にチェックを行い、改善に努める必要があります。
記事公開後も以下2点を確認するようにしましょう。
- 効果測定
- 記事の更新・リライト
効果測定
オウンドメディアにおける効果測定は、その記事が成果につながったかを確認するために行います。
効果測定は、主に以下の数値を確認しましょう。
- PV（ページビュー）
- SS（セッション）
- UU（ユニークユーザー）
- 読了率
- 回遊率
- 離脱率
- CV（コンバージョン）
- CVR（コンバージョンレート）
- 狙いのキーワードでの表示回数やクリック数
- 検索順位の調査
これらの指標は、Google AnalyticsやGoogle Search Consoleなどのツールを用いてこまめに確認してください。
オウンドメディアの立ち上げ直後は、記事の評価もされづらいです。目安として公開から1ヶ月〜3ヶ月は順位の安定に時間がかかるでしょう。
初めのうちはアクセスが少なかったとしても悲観せず、地道に記事を制作することが重要です。
記事の更新・リライト
効果測定をして記事の課題を見つけたら、更新やリライトを行い改善を図ります。
- リライトする前に確認したいポイント
- 検索意図を満たせているか
- 必要な情報が不足していないか
- 不要な情報はないか
- 構成の流れは良いか
- 情報が最新版になっているか
- 適切な内部リンクが設置されているか
- 適切なCTAが設置されているか
- CVまでの動線設計は適切か
更新・リライトを行い、記事の品質を高めていくことでさらに検索順位の上昇やCTRの向上が期待できます。
定期的な更新・リライトをして、品質を維持し続けましょう。
オウンドメディアの品質が高い記事を量産するポイント
オウンドメディアの品質が高い記事を量産するためのポイントを5つご紹介します。
- ユーザー目線で書く
- 検索ニーズを徹底的に掘り下げる
- 専門用語は避けてわかりやすさを重視する
- 誤字脱字を防止する
- 競合よりも良質な記事を意識する
ユーザー目線で書く
品質の高い記事の特徴として、ユーザー目線で書かれていることが挙げられます。
オウンドメディアの記事はユーザーの悩みを解決し、成果につなげるためのものです。
ユーザーが求める情報を書くことが重要で、有益な情報を掲載することで、企業の信頼を高め購買につなげられます。
また、なるべく難しい言葉は使わず、分かりやすい表現を心掛けることも大切です。ユーザーの感情を「」で示して記述することも共感を得やすくおすすめです。
検索ニーズを徹底的に掘り下げる
記事制作において検索ニーズを意識することが重要ですが、さらに掘り下げて考えるようにしましょう。
ユーザーは、目的・意図をもってGoogleやYahoo!を活用します。
検索キーワードに含まれる疑問・欲求を汲み取り、解決に導く必要があります。しかし、ニーズを深掘りしていき、潜在ニーズまで考えるとさらに良質な記事が作れるでしょう。
潜在ニーズは、ユーザーが自覚していない欲求（ニーズ）です。
例えば「小動物 おすすめ」の場合は「簡単にお世話ができるといい」「長生きする小動物がいい」などが考えられます。
検索ニーズを掘り下げることにより、ユーザーの行動が改善されてCVRが上がったり検索順位にもいい影響を及ぼす可能性があるため、顕在ニーズだけでなく潜在ニーズまで意識しましょう。
専門用語は避けてわかりやすさを重視する
良質な記事を作る上で、専門用語を避けてわかりやすさ重視で執筆することも重要です。
専門用語があるとその用語を知らなかったユーザーは、内容を深く理解できなくなります。また、意欲があり調べようとするユーザーでも、いちいち別タブを開いて用語を調べなければいけません。
ユーザーに手間をかけさせるのは不親切であり、品質の高い記事とはいえないでしょう。
簡潔な表現でシンプルな構成を心掛けることで、読みやすく興味関心を惹きやすい記事になります。
誤字脱字を防止する
誤字脱字は、シンプルに記事の品質が落ちてしまうため、防止しましょう。
誤字・脱字が多いとユーザーの記事への評価も落ち、途中で閲覧をやめてしまう恐れがあります。
単純に読みづらい他、不正確な情報を与える恐れもあるため、注意しなければなりません。
「想像」と「創造」など、誤字によっては全く別の意味になってしまうこともあります。同じ読み方で違う意味になってしまう漢字には気をつけてください。
誤字脱字チェックは、目視と合わせて「Enno」のようなツールも活用するのがおすすめです。
競合よりも良質な記事を意識する
競合よりも良質な記事を作らなければ、目的の達成はもちろん、流入すら見込めません。
競合よりも品質を高める意識で、リサーチから公開まで進めていきましょう。
検索上位にある競合記事は、現時点でGoogleから評価された証です。良いお手本として内容を網羅しつつも、オリジナリティを入れて差をつけると、Googleに評価されやすくなるでしょう。
オウンドメディアの記事制作をする体制づくり
オウンドメディアの記事制作をする体制づくりにおいてやるべきことは、以下の3点になります。
- 社内リソースを明確にする
- 必要に応じて外注を検討する
- 外注する場合はレギュレーションを準備する
社内リソースを明確にする
まず社内リソースを明確にして、記事制作に取り組んでいけるか判断しましょう。
記事制作はキーワードの選定やリサーチ、構成作成、執筆など、さまざまな工程があります。それぞれにスキルや知識が必要です。
記事制作に取り組めるほど知識・スキルを有している人材が社内にいれば、全ての工程が実行できます。しかし、知識・スキルのある人材がいたとしても、他業務との兼ね合いでオウンドメディア運営に割ける時間があるかの確認も必要です。
リソースが不足している場合は、外注も視野に入れて検討を進めましょう。
必要に応じて外注を検討する
社内のリソースだけでは量・質が不足していると考えられる場合は、外注を検討しましょう。
外注する場合は、ライターを採用するか、会社に制作代行を依頼するといった選択肢があります。
どちらの場合でも、社内の人間にはない視点で記事を執筆してくれるなど良質な記事が作れる可能性があります。
ただし、外注する場合はコストが発生するため、予算に合わせて依頼先を検討しなければなりません。依頼費用を安くし過ぎても、「経験が浅い」「質の悪い」業者にあたる可能性があるため注意が必要です。
信頼できて品質の高い記事を納品してくれる業者を選ぶことで、進行管理もスムーズになるでしょう。
外注する場合はレギュレーションを準備する
外注する場合は、レギュレーションを準備しておくことが大切です。
発注者から受注者への要望として、進め方や品質基準、制限事項などを設定しておき、双方の信頼関係を築いてトラブル防止に努めましょう。
具体的には、以下の点を明確にしておく必要があります。
- 作業内容
- 進め方
- 納品物の形式
- 文章表現や記載のルール
- 禁止事項
- その他作成する上での注意事項
情報をまとめたマニュアル・ガイドラインを配布すれば、やり取りの回数も減少し発注者の負担が軽減され、受注者はスムーズに作業ができます。
ただし、受注者からの質問には丁寧に答えるなど、柔軟に対応するようにしましょう。
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| 運営会社名 | and media株式会社 |
|---|---|
| 設立 | 2019年4月15日 |
| 所在地 | 〒151-0062 東京都渋谷区元代々木町27-14 |
| 電話番号 | 03-4500-9407 |
| URL | https://andmedia.co.jp/ |
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