リード獲得や採用のためにオウンドメディア運用を始めてみたけど、中々成果が得られないという方は多いでしょう。
オウンドメディアを適切に運用していくためには、目標設定が重要です。そのためにはKPIとKGIの設計は欠かせません。
この記事では、KPIについての解説や、KPIの設定手順、KPIを設定するうえで意識すべきポイントなどを詳しくご紹介します。
この記事の内容
オウンドメディアのKPIとは？
オウンドメディアとは、自社で保有するメディアのこと。オウンドメディアのKPIとは、簡単に言えば中間目標のことです。
例えば、半年間で10kg体重を落とすダイエットの目標を立てたとしましょう。この場合のKPIは、「1日5kmは歩く」「夕飯は600キロカロリーに抑える」などのようなゴールを達成するための目標が該当します。
なお、「半年間で10kg体重を落とす」という目標こそがKGIという指標です。それぞれの意味や設定する必要性を適切に理解することで、オウンドメディアの効果を高められるでしょう。
KPIとKGIの違い
KPIは「Key Performance Indicator」の略で「重要業績評価指標」という意味があります。
一方、KGIとは「Key Goal Indicator」の略で「重要目標達成指標」を指します。
KGIを「最終的に達成したい目標」とし、KPIを「最終目標までのプロセスや途中経過を図る指標」として位置づけることとなります。
KPIの項目の例
- PV（ページビュー）
- SS（セッション・訪問回数）
- UU（ユニークユーザー）
- CV（コンバージョン）
- 目標ページへの到達数
- 自然検索流入数
- 検索順位10以内数
- SNSシェア数
- 配信/投稿数
KGIの例
- 売上高
- 利益率
- 成約件数
- 申し込み数
つまり、設定するKGIによって、KPIは上記と同じ指標になるとは限りません。目標を達成するために、適切なKPIの設定が求められます。
KPIを設定する必要性
KPIを設定すると、KGI達成に向けてやるべきことが明確になり、プロジェクトが順調に進んでいるかの判断材料として役に立ちます。
もし目標までの件数や数値に達しない見込みであると判断できれば、軌道修正したり改善案を立案したりといった対策を実施できます。
また、KPIを設定せずに運用を続けると、ゴールから見た現在位置が図れません。やるべきタスクや改善すべき点が把握しづらくなり、成果が出ない状態のままズルズルといってしまう可能性が高いです。
オウンドメディアは短期間で結果が出るものではなく、中長期的な視点で取り組んでいく必要があります。そのためにはモチベーションの維持も重要です。
KPIを設定し、中間目標を掲げることで最終目的に到達するまでの道しるべを立てやすく、モチベーションの維持もしやすくなります。
カスタマージャーニーから考えるKPI
KPI設定の際に、カスタマージャーニーを意識して考えるとより具体的に決めやすく、ブレが生じにくくなります。
カスタマージャーニーとは、顧客が自社の商品・サービスを認知してから購入・申込に至るまでの道筋を表したものです。
ユーザーの気持ちや行動を見える化することで、どのタイミングでユーザーの気持ちに変化が生じて購入に至ったかが分かりやすくなります。こうした変化を指す「態度変容」が起こるポイントを明確にして、目標に向かって適切に進行できているかが判断できます。
カスタマージャーニーマップの例
| 潜在ユーザー | 顕在ユーザー | ||
|---|---|---|---|
| ユーザー態度 | 認知 | 興味関心・検索 | 行動 |
| ステップ | 集客 （サイトアクセス） |
ファン化 （記事の閲覧状況） |
成果獲得 （成果状況） |
| 主な指標 | ・キーワードの検索順位 ・PV（ページビュー） ・SS（セッション） ・UU（ユニークユーザー） ・CV（コンバージョン） など |
・直帰率 ・サイト定着率 ・ページ再訪率 ・スクロール率 ・ページ回遊率 ・新規とリピーターの割合 など |
・CV（コンバージョン） |
このようにカスタマージャーニーマップを設定することで、現時点での状況を意識しやすくなります。
オウンドメディアの目的に応じてカスタマージャーニーを検討し、適切にKPIを設定しましょう。
オウンドメディアのKPIの設定手順3ステップ
オウンドメディアのKPIは、以下3つの手順で設定します。
- 運用目的に合わせてKGIを明確にする
- KPIツリーを作成する
- SMARTの法則を活用してKPIの妥当性を確認する
1.運用目的に合わせてKGIを明確にする
まずは、最終目的であるKGIを明確にします。
オウンドメディアの運用目的は「リード獲得」「ブランディング」「リクルーティング」などが挙げられます。もしリード獲得を目的とするのであれば、最終目的は売上向上（申込件数増加）となるでしょう。
その場合、KGIは「売上」「受注件数」などを設定することになります。
大前提として、KPIはあくまで中間目標のため、最終目的であるKGIを定めましょう。
2.KPIツリーを作成する
次に、KPIの設定をするために、KPIツリーを作成します。
KPIツリーとは、KGIとKPIの関係性をツリー型に可視化したもの。原因や解決策を確認しやすくなります。
具体的な考え方は、KGIを頂点とし、その下にKPIを体系的に整理していきます。
例えば、売上をKGIとする場合、売上の向上には訪問者数や購入率、注文単価などを高める必要があります。
そこで具体的なアクションを考えます。訪問者数を増やすために、新規とリピートのユーザーを増やすという目標を立て、「検索流入数」「SNS流入数」などのKPIを設定しましょう。
KPIツリーを作成するうえで大切なのは、各階層で数値に落とし込んで結果を確認することです。全体像を把握して、何をすべきか、具体的なアクションを明確にしましょう。
3.SMARTの法則を活用してKPIの妥当性を確認する
KPIツリーを作成したら、KPIの妥当性を確認しますが、SMARTの法則を活用するのがおすすめです。
SMARTの法則とは、Specific、Measurable、Achievable、Relevan、Time-boundedの5つの英単語の頭文字から取った言葉です。
| Specific（具体的） | 具体的でわかりやすい目標か |
|---|---|
| Measurable（測定可能） | 数字で測定可能か |
| Achievable（達成可能） | 現実的に達成可能な数字であるか |
| Relevant（関連性） | オウンドメディアの運用目的との関連性はあるか |
| Time-bound（期限が明確） | 達成期限は明確に設定されているか |
上記を踏まえてSMARTの法則に則ったKPIを設定すると、具体的で現実的な数値を決定できます。振り返りの際にも、その計画が正しかったかを検証するのに役立ちます。
オウンドメディアのKPI設定例｜フェーズ別
続いて、オウンドメディアのKPI設定例をフェーズ別でご紹介します。
フェーズ別で検討する理由は、メディアの状況や流入数がその時々で変化し、柔軟に対応して設定し直す必要があるからです。
KPIは初期からずっと同じ数値のままにするのではなく、フェーズごとに見直しをして更新するようにしましょう。
立ち上げ初期
オウンドメディアの立ち上げ初期は、運営体制の基盤を作ることから始めます。
コンバージョンを獲得することが目標だとしても、立ち上げたばかりのサイトには人も集まりにくいです。その上、中身も乏しくユーザーが訪れたとしてもすぐに離脱してしまうと考えられます。そのため、初めのうちはオウンドメディアを運用する目的を明確にすることや、運営していくためのリソースを確保することから始めましょう。
運用担当者にはKGI・KPIや運用方法などを共有し、認識をすり合わせておくことが重要です。
運用初期（半年〜1年）
立ち上げから半年〜1年の期間の運用初期は、コンテンツの数を増やし、PV数を伸ばしていくことが当面の目標となります。
PV数を伸ばすためには、コンテンツを充実させていき、サイトのアクセス不足を補わなければなりません。
初めのうちから売上やコンバージョンをKPIに設定するのではなく、現実的に達成できる範囲で目標を設定します。
運用初期は月間の記事作成本数・公開本数や、訪問者数が増えている場合はそれに加えてPV数もKPIに設定するといいでしょう。
運用中期～後期（1年〜2年）
運用開始から1〜2年経過した中期〜後期は、集客数を増加させていくフェーズとなります。
SEO対策に本格的に取り組んでいき、検索流入を増やしてメディアを安定させていきます。
ここで参考になるのがサイトのトラフィックに関する指標のため、PV数やSS数をKPIに設定しましょう。
もし、KPIに設定したPV数に届かない場合は、コンテンツの改善も図る必要があります。
また、設定した数字には届いているけどCVに結びつかない場合は、コンテンツの品質向上を目指します。
ページの滞在時間やスクロール率などをKPIに設定し、ユーザーの望むコンテンツを制作していきましょう。
オウンドメディアのKPIリスト一覧
ここからは、オウンドメディアで設定する主なKPIを一覧で紹介します。
- CV （コンバージョン）
- PV （ページビュー）
- SS （セッション数）
- UU （ユニークユーザー）
- 目標ページへの到達数
- 自然検索流入数
- コンテンツの配信本数
- 検索順位10以内のコンテンツ数
- SNSシェア数
- 配信・投稿数
CV （コンバージョン）
CV（コンバージョン）は、最終的に得られる成果のことを指します。
オウンドメディアにおいて最も重要となるKPIといっても過言ではありません。
CVは、自社のサービスや製品に応じて設定する必要があります。
CVの例
- 商品購入数
- サービスの申し込み数
- 会員登録数
- 問い合わせ件数
- 採用応募数
- 資料請求を申し込まれた数
どのコンテンツが目標達成に貢献しているかを把握するために、CVを測定しましょう。
PV （ページビュー）
PV （ページビュー）は、ページが閲覧された回数のことです。
PVもCVと同様に非常に重要な指標となります。
オウンドメディアの認知度が測れる指標であり、KPIとして設定されることが多いです。
SS、UUと混同しやすいためそれぞれの意味の違いを認識しておくことが重要で、PVは同一ユーザーが繰り返しページを表示させた場合にもカウントされます。
他のKPIと組み合わせて分析を行いましょう。
SS （セッション数）
SS （セッション数）は、ユーザーの訪問回数を表す指標です。
SSは、ユーザーがサイトに訪問してから離脱するまでを表すもので、セッションが切れてからもう一度訪問した場合はカウント数が増えます。
短時間に複数ページを見ても、PV数は増えても、SSのカウントは変わりません。
しかし、一定時間が経過してからまた閲覧したときは、PVもSSもカウントが増えるという仕組みです。
SSを増やすためには、多くのユーザーが訪れる仕組みを構築する必要があります。たくさんあるコンテンツの検索上位表示などが求められるでしょう。
UU （ユニークユーザー）
UU （ユニークユーザー）も、SSと同じくユーザーの訪問回数を表す指標です。
SSとの違いは、セッションが切れた後にもう一度訪問してもカウントは増加しません。
UUとSSの違いは、水族館の来場者数で例えられます。
UUは、1日の水族館の来場者数（訪問者数）、SSは館内に入った回数を表します。一度外に出て休憩し、同じチケットで再入場した場合はSSだけがカウントされるということです。
UU数が高いサイトは多くのユーザーを集められていることになり、拡散力や魅力が高いオウンドメディアであると判断できます。
UU数よりもPV数の方が多いサイトの場合、それだけ離脱を防いで多くのコンテンツを見てくれているとも考えられるため、それも悪いことではありません。
目標ページへの到達数
目標ページへの到達数は、成果を測定するうえで重要な指標です。
特定のページに到達した数を表すもので、自社製品やサービスの詳細ページにアクセスされた数がわかります。
どれだけ自社製品・サービスに興味関心を持たれているかの指標となるため、メディア内の動線がうまく機能しているかも判断できます。
問い合わせページなどの目標ページまでの中間地点をKPIに設定することも重要です。
自然検索流入数
自然検索流入とは、検索結果の画面で、リスティング広告以外のGoogleから評価されて表示されたリンクからの流入を指します。
自然検索はオーガニック検索ともいい、検索窓などから検索して、検索エンジンから訪れたユーザーを指します。
自然検索流入数は、SEO対策の効果を測る指標として重要で、表示回数を増やすこととクリック率を上げることで増やせます。
検索順位10以内のコンテンツ数
検索エンジンで10位以内に表示されるコンテンツの数も重要なKPIです。
検索順位10位以内を獲得すると、検索ユーザーに表示される回数も増えるため、サイトへのアクセスが増えます。
ただし、10以内といっても、10位にさえ入ればいいわけではありません。
検索順位10以内でも、1位と10位ではCTR（クリック率）が大きく異なります。
2021年にseo Clarityが調査したデータでは、日本のCTRは1位が13.94%に対し、10位では1.32%まで落ちてしまいます。
100回表示されれば、1位と10位ではクリックされる回数が13回ほどの差が生じるため、それだけ大きな機会損失につながるということです。
初めのうちは10以内を目指して、10以内に入る数が増えてきたらさらに検索順位を上げるためのKPIを設定しましょう。
参照：CTR Research Study: The Largest Ever for SEO
SNSシェア数
PVやUU、SSなどと同様に、SNSでのシェア数も重要なKPIです。
SNSでのPR活動を活発化すれば、SNS経由でのアクセスが期待できるだけでなく、自社の知名度やオウンドメディアの認知度を高められます。
シェア数だけでなく、SNSのエンゲージメントも要注目で、エンゲージメントが高ければ注目度も高いと予測できるためSNSアカウントの成長度合いも測れるでしょう。
ただし、SNSで「バズる」ことだけを目標にPR活動を行うのは、炎上リスクも考慮するとあまりいいことではありません。
あくまでも、オウンドメディアや自社ブランドの認知度向上が目的であることは把握しておいてください。
配信・投稿数
配信・投稿数とは、公開されたコンテンツ数のことです。オウンドメディアでどれだけ精力的に、かつ継続的に活動しているかを図れます。
コンテンツの本数が多ければ、その分特定の領域における情報が充実してきていることになります。
検索流入だけでなく、ファンを獲得して継続的に見てもらうためには、定期的な発信と更新は欠かせません。数量だけでなく質も高めていくことにより、さらに良質なオウンドメディアへ成長させられるでしょう。
オウンドメディアのKPI設定で意識すべき5つのポイント
オウンドメディアのKPIは、SMARTの法則に則り設定していくことが重要です。
KPI設定の際に意識すべきポイントは、以下の5つです。
- サイトやページごとに適切な指標を設定する
- 効果測定が可能な指標を設定する
- 達成できるラインの現実的な目標を掲げる
- 中長期的な目標を設定する
- 期限を設定して計画を立てる
サイトやページごとに適切な指標を設定する
まず、サイトやページごとに適切な指標を設定する必要があります。どのページでも、同じ数値目標を掲げるべきではありません。
狙いのキーワードごとに検索ボリュームは異なります。たとえすべてのページが検索順位1位を獲得したとしても同じPV数を獲得できるわけではありません。
複数のサイトを運営している場合でも、ジャンルが異なれば見込めるアクセスも違ってくるため、サイトやページごとにKPIの数値を設定するようにしましょう。
効果測定が可能な指標を設定する
効果測定が可能な指標を設定することも、大切なポイントの一つです。SMARTの法則の「Specific：具体的・明確」「Measurable：測定可能な」に該当する部分です。
KPIを用いた改善策の立案には、具体的なデータがなければできません。
効果測定が可能な指標の例としては、PVやSS、CVなどが挙げられますが、数値目標を設定すれば目指す場所が明確になるためモチベーションにもつながります。
達成できるラインの現実的な目標を掲げる
達成できるラインの現実的な目標を掲げることも重要です。SMARTの法則の「Achievable：達成可能な」に該当します。
例えば、オウンドメディア立ち上げ直後に「1ヶ月以内に300記事以上投稿」など、達成不可能な目標を掲げてもチームに負荷がかかってオウンドメディアの運用に失敗する恐れがあります。
将来的に達成できるような現実的な目標を掲げることで、チームの士気も高まりその目標に向かって突き進むことができるでしょう。
中長期的な目標を設定する
オウンドメディアは、短期間ですぐに大きな成果が出るものではないため、中長期的な目標を設定してください。
よく目標として掲げられるのがPVやCVなどですが、PVやCVはオウンドメディアの運営が軌道に乗り始めてから設定する目標です。
立ち上げ直後は認知獲得の段階であり、認知獲得にはある程度の時間がかかります。
PVは検索順位が上がればCTR（クリック率）も高くなり、そうなればおのずと増えていきます。そのため、中長期的な視点で目標を設定し、目先のPV数などにはこだわり過ぎないことが重要です。
期限を設定して計画を立てる
KPI設定をする際は、期限を設定して計画を立てることも大切です。SMARTの法則の「Time-bound：期限」に該当します。
期限がない目標は施策が曖昧になってしまい、数値目標も設定しづらいと考えられます。
KPI設定をする目標は最終目的であるKGIを達成するためであり、KGIから逆算してKPIを決めていくことになります。
「1ヶ月間のCV数」「〇月までに検索順位10以内を10つ増やす」など、具体的かつ期限のある目標でなければ、着地点を見失って改善策も立てられないまま進んでしまいます。
「最終目標達成のためには、いつまでに中間目標を達成する必要があるか」を意識して期限を設けてKPIを設定しましょう。
オウンドメディアのKPIに関するよくある質問
ここからは、オウンドメディアのKPIに関するよくある質問についてまとめます。
PV数の目安はどれくらいですか？
オウンドメディアが成功といえるPV数の目安は、約10万PVと言われています。
これはあくまで目安で企業や事業によって前後しますが、10万PVを獲得できていれば一定の成果が見込めると考えられます。
しかし、初めからPV数10万を設定しても達成は容易ではありません。その他の指標も見ながら検討しましょう。
例えば、CVR（コンバージョン率）からPV数を設定する場合、1件の成約に必要な問い合わせ件数やPV数の目安を計算し、1ヶ月の目標PV数を設定します。
正確なCVRを把握したうえで、具体的な施策を立てるのがおすすめです。
オウンドメディアの効果測定はどれくらいの頻度で行うと良いですか？
オウンドメディアの効果測定は、日々こまめに行いましょう。
オウンドメディアは成果が出るまでに一定の期間を要しますが、成果が出るまでの間にも定期的に効果測定を行うことが大切です。
PVが伸び悩んでいれば検索順位が低いと考えられ、検索順位が高くてもPVが少ない場合はCTRが低いと考えられるなど、指標ごとにある程度相関関係が見られます。1つ改善すると連鎖的に他の課題も解決されることもあります。
Google Analytics（アナリティクス）や、Google Search Console（サーチコンソール）などの効果測定ツールを使用して、こまめに確認するようにしましょう。
オウンドメディアの評価基準を教えてください
オウンドメディアの評価基準は、滞在時間や直帰率などのデータを用います。
Google Analytics（アナリティクス）などのツールで、ユーザーがページに滞在した時間や、他ページに遷移したかどうかなどがわかり、オウンドメディアの評価基準に最適です。
滞在時間は記事の中身が読まれているかどうかが分析でき、コンテンツの質が高いかどうかを判断できます。
直帰率は訪問した最初のページ以外にも興味を示したかどうかを分析でき、内部対策ができているかの評価ができます。
このように、コンテンツの質やSEO対策の効果など、PV数だけでは測れない部分が見えてくるため評価基準を知っておくことは重要です。
オウンドメディアの運用代行ならand media株式会社
| 会社名 | and media株式会社 |
|---|---|
| 設立 | 2019年4月15日 |
| 所在地 | 〒151-0062 東京都渋谷区元代々木町27-14 |
| 電話番号 | 03-4500-9407 |
| URL | https://andmedia.co.jp/ |
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KPI設定をはじめとしたSEO対策のサポートも行っておりますので、ぜひ一度ご相談ください。
まとめ：オウンドメディアのKPIは運用目的に応じて設定しよう
オウンドメディアは会社によって運用目的が異なるため、まずは運用目的を明確にすることが大切です。
そのうえでKPIを設定することで「上手くいった要因」「失敗した原因」などを分析しやすくなり、再現性も高くなります。
また、最初に立てた指標に固執するのではなく、状況に応じて柔軟に変更することも大切です。
効果の高いオウンドメディアを作るためにも、KPIは運用目的に応じて適切に設定しましょう。
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