「オウンドメディアって本当に運用する意味があるのだろうか？」
「オウンドメディアを運用しているけど、成果に結びついていない……」
「オウンドメディアはもう古い？SNS運用したほうがよさそうに感じている」
オウンドメディアは、今でもリード獲得やブランディング、人材採用などあらゆる目的の達成や課題解決に役立つ施策です。とはいえ、人的リソースや時間、費用がかかる施策でもあります。
オウンドメディアは、今でも正しいやり方で運用し続ければ、事業の飛躍的な向上につながります。
そこでこの記事では、オウンドメディアを運用する意味や目的、意味のない9つのケースについてご紹介します。いる・いらないの判断方法についてもご紹介しますので、ぜひ最後までご覧ください。
オウンドメディアを運用する本当の意味・目的
オウンドメディアとは、自社が保有し運用するメディアのことを指します。正しく運用することでかけたコスト以上の成果が得られる期待があります。
オウンドメディアを運用する本当の意味・目的として、具体的には以下の4つが挙げられます。
- リード獲得
- ブランディング・認知拡大
- 良質な人材採用
- 社内の人材育成
リード獲得
まずは、リードの獲得です。
リードとは見込み客のことで、将来的に自社製品を購入してくれると予測される顧客を指します。
オウンドメディアを運用することで、検索エンジンを通じて見込み客が流入し、その顧客の興味を引くことで成約につなげるというものです。
検索結果で上位に表示されれば低コストで集客効果が期待できるため、広告宣伝費の削減にもつながります。
ブランディング・認知拡大
ブランディング・認知拡大の目的で運用する企業も多いです。
コンテンツを通じて自社の情報を発信することにより、ブランドイメージの構築に貢献します。
顧客に対してブランドがどのような存在であるかを示し、アイデンティティを明確にして顧客のブランドへの理解度をより深く高いものにできます。
「〇〇のブランドといえば」というイメージがつけば、そのブランドのファンとなり競合他社の製品・サービスと比較せずに利用してくれるようになるでしょう。
まだ認知度が低いブランドであっても、オウンドメディアを通じて認知の拡大を目指せます。
良質な人材採用
良質な人材を採用する目的としてもオウンドメディアは有用です。
オウンドメディアで社内の職場環境に関するコンテンツを発信したり、社員へのインタビューを掲載したりすることで、求職者は入社後の働き方をイメージできます。
採用に特化したオウンドメディア運用は、入社後に面接時のイメージと違うなどのミスマッチを防ぐことが目的です。
求職者側は自社の理念や職場の雰囲気、育成方針などに魅力を感じて応募をするため、求めている人材が応募してくる可能性も高くなります。
採用に関するテーマでオウンドメディアを運用していくことで、求職者の目に留まる機会も多くなり、応募者増加も期待できます。
社内の人材育成
オウンドメディアを運用していくうえで社内の人材育成を行うことも可能です。
オウンドメディアを運用するには知識やスキルが必要で、運営に携わらせることで社内の人材育成につながります。
オウンドメディアを成功させるためには、SEOに関する知識やコンテンツ制作のスキルが必要なため、そういった人材を育成する必要があります。
また、社員へのインタビューや社内アンケートなどのコンテンツは社員にとって親しみのあるものです。改めて自社への理解が深まり、さらなるモチベーションアップも期待できます。
オウンドメディアが意味ない9つのケース
オウンドメディアの運用は、上記の目的を達成するための大きな意味があります。とはいえ、運用のやり方次第では、意味のないものになりかねません。
そこで、オウンドメディアの「意味ない」運用になってしまう9つのケースを紹介します。
- 投資を3年以内に回収できそうな見込みがない
- SEO対策をしていない
- 顧客が検索エンジンを使わない
- 自社サービスの方向性が固まっていない
- 成果を短期での費用対効果で測っている
- 最適なターゲット選定ができていない
- 低品質なコンテンツを量産している
- 直接的なコンバージョンだけを評価している
- 競合が強い業界に新規ドメインで参入する
1.投資を3年以内に回収できそうな見込みがない
オウンドメディアの運営は、構築・運用と費用が発生します。
企画・ディレクション費やCMS構築費用、コンテンツ制作費、デザイン・コーディング費用など、様々です。
これらを社内の人材だけですべて作り上げるなら、人件費やツール利用の費用くらいで済みますが、外部委託する場合はその依頼費用も発生します。
その投資した金額を3年以内に回収できる見込みがなければ、オウンドメディアは意味がないものになってしまいます。そのため、立ち上げる際に2〜3年で見込める成果のシミュレーションをするのがおすすめです。
「アクセスを稼げるか」「コンバージョンは生まれそうか」「コンバージョンで投資分を取り返せる売り上げは見込めるか」など、さまざまな視点から検討しましょう。
2.SEO対策をしていない
SEO対策をしていなければ、オウンドメディアで安定した成果を出すのは難しいです。
SEO対策とは、「Search Engine Optimization」の略で「検索エンジン最適化」を意味します。検索エンジンの上位にコンテンツを表示させてアクセスの増加が見込めるというものです。
オウンドメディアは、基本的には検索エンジンからの流入でアクセスを集めるため、SEO対策を実施しなければ適切な集客ができません。
そのため、構築にかけてきたコストも無駄になる可能性も高く、意味のないオウンドメディアになってしまうでしょう。
3.顧客が検索エンジンを使わない
ターゲットとなる顧客が検索エンジンを使わない年齢層の場合は、オウンドメディアを運用する意味は薄くなるでしょう。
検索エンジンを使わなくても情報収集ができるようなサービスに関しても同様です。
オウンドメディアの最終目的は売上達成であり、それまでの経路は検索エンジンからの流入がメインです。
例えば、高齢者（シニア）層はあまり積極的に検索エンジンで情報収集をする人が多いとは考えにくいです。
検索流入が見込めないようなジャンルの場合は、本当にオウンドメディアに投資する必要があるか、慎重に検討しましょう。
4.自社サービスの方向性が固まっていない
自社サービスの方向性が固まっていない状態でオウンドメディアを運用しても、成果を得られにくいです。
オウンドメディアの最終的な目標は、サービスの認知拡大であったり、サービスの購入（申込数）増加などになります。そのため、どのようなサービスであるか、内容や方向性が固まっていないとオウンドメディアのコンテンツ内容などの方向性も定まらないでしょう。
サービスの利用や登録などにつなげるのがオウンドメディアの役割なので、運用目的も定まりにくくなります。
運用目的が人材採用であっても、自社の魅力を伝えにくくなってしまうため、サービスの方向性を固めることは重要です。
5.成果を短期での費用対効果で測っている
成果を短期での費用対効果で測っていると、思うような成果が出ず失敗したと感じてしまうかもしれません。
しかし、オウンドメディアは中長期的な視点で取り組むべきであり、必ずしも短期間で成果が出るものではありません。
立ち上げからある程度の期間が経ってから成果が出始めるもののため、運用から数ヶ月〜半年経過時点で費用対効果を測っても良い結果にはならないでしょう。
短期で運用をやめてしまうと、それこそオウンドメディアは意味のないものとなってしまいます。長い目で見て取り組んでいきましょう。
6.最適なターゲット選定ができていない
ターゲット選定もオウンドメディア運用において大切なポイントで、最適なターゲット選定ができていなければ成果につながりにくくなります。
自社の製品やサービスを必要とする人に情報を届けるのが重要であり、購入する見込みがない人ばかりがアクセスしていても成果は伸びません。
例えば、転職支援サービスを提供しているのに、ユーザーの多くが就職活動をしている学生であればサービスへの登録は増えないでしょう。将来的に利用者となる可能性はありますが、転職活動をしているユーザーを狙った方が手っ取り早いです。
ターゲット選定ができてない理由は、コンテンツ制作の方向性が間違っていたり、キーワード選定が間違っている可能性があります。コンテンツ全体を見直して適切なターゲット選定をしましょう。
7.低品質なコンテンツを量産している
オウンドメディアで成功を収めるにはコンテンツの質もとても重要で、低品質なコンテンツばかりを量産しているとアクセスは伸びません。
コンテンツの質が低いと純粋に検索順位が上がらずPVを増やせなかったり、アクセスされたとしてもすぐに離脱される恐れがあります。
サイトの立ち上げ直後はコンテンツの量を増やしたいという思いが強いかもしれませんが、質が低ければ意味がありません。質も重視して時間とコストをかけながらコンテンツ作りに取り組んでいきましょう。
8.直接的なコンバージョンだけを評価している
特定のページから直接コンバージョンに至った数だけを評価すると、コンバージョンまでのきっかけの部分がわかりにくくなります。
Googleアナリティクスでは、「コンバージョン」を分析するレポートを確認できます。しかし、「ページ」と「コンバージョン」でみたコンバージョン数は同一セッション以内で発生するコンバージョン数に限定されてしまいます。
この場合、流入ページは他のページからかもしれないのに、直接的な部分しか見ていないとどこがきっかけなのか気付かないままです。
申込み・購入ページにつながる直前のページ以外にも、その前に他のページから内部リンクを踏んで辿りついている場合もあるため、直接的なコンバージョンだけを評価するのは避けましょう。
9.競合が強い業界に新規ドメインで参入する
競合が強い業界に新規ドメインで参入するのは、勝算が薄いといえます。
新規ドメインとは全く新しく取得したドメインのことで、検索エンジンに評価されるまで時間がかかる傾向にあります。
すでに多数のオウンドメディアがあり、どのキーワードでもたくさんのコンテンツが投稿されている業界では、正しいSEOの知識がなければ太刀打ちできません。
特に、近年では上位表示を狙うにはサイトの専門性が求められるため、開業したばかりの会社が新規ドメインで参入するのは厳しい結果となる可能性があります。
しかし、こういった場合でもプロのコンサルに依頼すれば、新規ドメインでも上位表示を達成できる可能性もあるため、プロに相談するのも一つの手段です。
自社でオウンドメディアを運用する意味はない？3つの判断ポイント
自社でオウンドメディアを運用する意味はないのかと悩んでいる方もいると思います。
以下3つのポイントを参考に、判断しましょう。
- ターゲットが検索エンジンを使用しているか確認する
- 競合企業の参入状況を調査する
- 費用対効果の高さをシミュレーションする
ターゲットが検索エンジンを使用しているか確認する
まずは、ターゲットとなる顧客が検索エンジンを使用しているのかを確認しましょう。
オウンドメディアの集客は、検索エンジンからの流入がメインです。検索エンジンを使用しない顧客がメインであれば、オウンドメディアを運用しても意味がないかもしれません。
確認方法は、ラッコキーワードを使用するのがおすすめです。
キーワードを入力し、プルダウンからサジェスト（Google）を選択して検索します。
「結構相談所」というキーワードで検索すると、サジェストが一覧で表示されます。「結婚相談所 おすすめ」「結婚相談所 比較」「結婚相談所 地域名」などで検索されていることがわかり、この業界ではユーザーが検索エンジンを使用してると判断できます。
また、キーワードプランナーを活用すれば、月間どれくらいの件数が検索されているかも調査できます。
競合企業の参入状況を調査する
競合企業がオウンドメディアにどの程度参入しているか、また、どの程度力を入れているかも調査しましょう。
これは、業界とオウンドメディアの相性の良さを調べることが主な目的です。
競合他社が獲得している検索キーワードや、月間でどれくらいのコンテンツが公開されているかなどをサイトから調査してください。
競合がいない場合は、「あまりオウンドメディアに向いていない業界」か「過去にオウンドメディアに取り組んだが失敗した」という可能性が考えられます。
前者の場合でも、競合が少ないというのは都合がいい状態で、上手くいけば複数キーワードで上位表示をたくさん獲得できる可能性もあります。
費用対効果の高さをシミュレーションする
費用対効果の高さをシミュレーションしておくことで、かけたコストに対して十分なリターンが得られるかを判断できます。
シミュレーションした結果、コストに見合わないと判断できた場合は、オウンドメディアの運用は見送るべきかもしれません。
どのくらいのリターンがあるかは、オウンドメディアの競合性、商品との相性などから判断する必要があります。
オウンドメディアを意味あるものにする方法・コツ
オウンドメディアを意味あるものにする方法・コツは、以下の5点です。
- 目的を明確にして軸を固める
- オウンドメディアのKGI・KPIを設定する
- 良質なコンテンツを量産する
- SNSを併用する
- オウンドメディア運用の専門家に依頼する
目的を明確にして軸を固める
オウンドメディアを運用するうえで、まず必要なのは目的を明確にして軸を固めることです。
目的がはっきりしていれば軸も固まり、運用する上でブレが生じにくくなります。
テーマやジャンルが定まっていないと方向性も定まらず、どの分野においても中途半端に終わってしまう可能性があります。
自社のブランドに関連するジャンル1本に絞り、しっかりとした軸を持って運用していくことが大切です。統一感が持たせられていれば、ユーザーも内容や伝えたいことをはっきりと認識できます。
オウンドメディアのKGI・KPIを設定する
オウンドメディアのKGI・KPIを設定することにより、目標達成への道しるべができて戦略的に売上アップが狙えます。
KGI（Key Goal Indicator）とKPI（Key Performance Indicator）は、それぞれ直訳で「重要目標達成指標」と「重要業績評価指標」と呼ばれています。簡単に言えば、KGIが最終目標、KPIが中間目標を意味します。
KGIとKPIを設定することで、以下のようなメリットが得られます。
- 目標を数値化することでオウンドメディアの現状を把握しやすくなる
- 目標の優先順位をつけやすくなる
- 目標に達成できなかったときの改善策を立てやすい
なおKPIの設定方法については、下記記事で詳しく紹介しています。
オウンドメディアのKPIとは？設定で意識すべきポイントや手順を紹介
良質なコンテンツを量産する
コンテンツは量だけでなく質も重要で、良質なコンテンツを継続的に投稿し続けるメディアが「優れたオウンドメディア」といえるでしょう。
よくオウンドメディアの成功の道筋として「記事を100本投稿する」「コンテンツの数を増やす」などのアドバイスが見られます。しかし、これには質が伴っていないと意味をなさないケースが多いです。
それは、Googleから評価されなければ検索エンジンで表示されないためです。
Googleはサイト品質アルゴリズムについて、以下のように説明しています。
Google のサイト品質アルゴリズムは、質の低いコンテンツの掲載順位を下げることで、「質の高い」サイトを見つけやすくすることを目指しています。
引用：質の高いサイトの作成方法についてのガイダンス | Google 検索セントラル ブログ | Google for Developers
よって、Googleに評価されることを目指すには、コンテンツの質を高める必要があります。良質なコンテンツを制作するには、以下の点を意識しましょう。
- ユーザーにとって有益な情報であるか
- ユーザー目線で制作できているか
- 専門性・信頼性が高いか
- 記事を見て課題を解決できるか
良質なコンテンツを作成し続けることが、オウンドメディア運営において大切です。
SNSを併用する
オウンドメディアだけでなくSNSを併用することで、より効果を高められる可能性があります。
検索エンジンからの流入に加えて、SNSからも流入すればアクセス数や認知度の向上、売上アップにつながります。
コンテンツを公開してから検索エンジンで表示されるまでは、時間がかかる場合もあるため、公開直後はSNSで集客するという方法も有効です。
ターゲットとなるユーザーが多く利用しているプラットフォームを選定し、適切に情報発信を行うとより効果的です。
オウンドメディア運用の専門家に依頼する
オウンドメディア運用の専門家に依頼することで、運用で失敗するリスクを最小限に抑えられます。
オウンドメディア運用は、SEO対策や良質なコンテンツ制作など、どれも簡単にできることではありません。
「実際に運用開始したけど、思うように成果が出ない」と撤退してしまう企業も少なくないのです。そのため、「投資したコストや欠けた時間を確実に回収したい」「成功へのビジョンが見えない」といった場合には、オウンドメディアのプロに相談しましょう。
専門家に依頼することで、以下のメリットが得られます。
- プロの持つノウハウを活用できる
- 集客方法・マーケティングが改善できる
- 質の高いコンテンツを提供できる
- コア業務に集中できる
オウンドメディアの運用をお任せすれば、依頼主は事業にリソースを注力できます。
オウンドメディア運用に関する相談ならand media株式会社
| 会社名 | and media株式会社 |
|---|---|
| 設立 | 2019年4月15日 |
| 所在地 | 〒151-0062 東京都渋谷区元代々木町27-14 |
| 電話番号 | 03-4500-9407 |
| URL | https://andmedia.co.jp/ |
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まとめ：オウンドメディアの意味があるかないかを見極めてから運用しよう
「オウンドメディアは意味がない」という声もありますが、短期間で判断したり戦略の方向性が間違っていると上手く成果は得られません。
オウンドメディアは、短期間で結果が出るものではないですが、時間をかけて取り組んでいけばかけたコスト以上の成果を得られます。
今回ご紹介したポイントをもとに、自社でオウンドメディアを運用する意味がないかを見極めてから運用しましょう。
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